“海南荔枝大战”背后的启示

　　“荔枝大战”是电商进军生鲜行业的一次大练兵，也是海南热带瓜果菜的一次机遇。 本报记者 苏晓杰 摄

　　“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”今年，保鲜期极短、运输不便的荔枝意外地成为各大食品类电子商务网站大做文章的商品，在网上掀起了现代版的“一骑红尘”。

　　天猫、京东、一号店、本来生活网等著名电商网站纷纷推出荔枝单品。更具看点的是，电商们一改过去从经销商拿货的模式，纷纷深入供应链的终端，将“原产地”、“航空直达”、“冷链配送”等作为亮点和卖点。

　　业内人士表示，这次“荔枝大战”是电商进军生鲜行业的一次大练兵，在培育网络生鲜客户的同时，也在提升物流条件，这对作为热带瓜果菜原产地海南来说，是一次难得的机遇。

　　生鲜概念提升利润空间

　　早在5月9日，海南第一批荔枝大量上市的时候，顺丰优选和沱沱工社就在官网率先上线销售。随后，淘宝、一号店、京东有机频道、我买网等多家生鲜电商也纷纷推出荔枝单品。本来生活网还举办了“首届（北京）网上荔枝节”活动。

　　古人曾云：荔枝“一日色变，二日香变，三日味变，四日色香味尽去”，因此为了赢得消费者，“当日采摘，次日到达”成为各大电商打出的招牌字眼。

　　业内人士表示，食品B2C（英文Business-to-Consumer的缩写,即商家对消费者的零售行为）竞争日益激烈，从供应商手中拿货的商家很难突出重围，这次“荔枝大战”是电商深入供应链的终端，用原产地直采的方式来获得更高毛利空间的一次尝试。

　　当一颗荔枝被注入“航空直达”、“冷链配送”等概念时，溢价空间也大幅度上升。顺丰优选的荔枝价位在2.5公斤200～300元不等，而本来生活的荔枝，价位在1.5公斤100元左右，远远高于30元/公斤的市场平均价。

　　借网络优势实现“三赢”

　　受气候影响，今年海南“妃子笑”荔枝，低开上市。然而网上的荔枝销售却是一路凯歌高进。

　　5月下旬，当海南荔枝一路下跌，直至跌破1元/斤时，淘宝网“一花一果”网店销售的荔枝却从120元/盒（6斤）上调至128元/盒。

　　“5月16日开始销售海南‘妃子笑’，半个月卖了1750多份，1万多斤，日销量最高达1千多斤。”店主邓春阳透露，早在5月初，他就到海口选择果园，并把电脑搬到了田头。顾客下订单后，他们就从树上摘下荔枝，打包，通过快递，实现航空配送，24小时到货。

　　其实，在海南，网络销售生鲜农产品已经不是什么新鲜事。

　　来自琼海长坡镇西岸村的小伙子李会革通过网络营销方式，把鸡蛋卖到了1.8元/枚。“去年10月开始通过微博叫卖土鸡蛋，到今年3月份，9个月时间，销量突破10万枚，到现在已经卖出了13万枚，平均每月1万枚。”李会革说，现在村里的鸡蛋都不够卖。

　　业内人士表示，海南的热带水果和冬季瓜菜，其优势在于生态、鲜活，其劣势在于量少、陆路交通不便，因此需要走品牌化路线，这也符合网络生鲜销售的理念———“精品、新鲜”。海南民间网络销售的成功范例，可以表明“生产基地—网络—消费者”的网络销售模式，可以减少生鲜农产品中间流通环节，实现速度、品质和利润的“三赢”。

　　网销农产品大有可为

　　有人说，“荔枝大战”是电商布局生鲜行业的一个前奏。但对于原产地来说，无疑是一次转变销售模式的机遇。

　　本来生活网原产地中心总经理胡海卿表示，生鲜电商的潜力还远远没有发挥出来。2012年，我国进入流通领域的农副产品价格总额差不多是2.5万亿元，但是通过电子商务流通的只有200多亿元，仅占1%左右。而其它垂直电商领域则大不一样，比如网络营销的服装，可以占到整个服装零售行业的17%。

　　网络面对的消费群不仅仅是宅男宅女们，还有追求更高生活品质的高端消费群体。“要做好网络销售，海南还需要提升农产品品质，建立诚信体系。”李会革说：“打个比方，在街上卖鸡蛋，不好吃，顾客顶多在家骂两句，但是网络销售的鸡蛋不好，顾客在微博上一骂，就会影响今后的生意，甚至影响整个海南农产品的美誉度。”

　　“海南可以加强与电商合作，建立农产品营销网络，主攻高端市场。”中国热带农业科学院研究员欧阳欢说，营销服务企业可以对农产品品质进行把关，倒逼农产品实现标准化、生态化、有机化生产，杜绝目前质量参差不齐，影响整体销路的现象。