800万网友在线，看碧桂园重新定义直播卖房

直播2小时，通过移动设备前来主会场观看的人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万。直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。不要怀疑，这不是在网上卖口红，也不是各种品牌做秀，更不是明星演出，而是世界500强龙头房企碧桂园在直播卖房。当线上卖房对于房企们来说已是标配，如何创新出击，获得最佳的传播与成交效果，是房企们下一赛程的考题。而碧桂园的这场现象级直播卖房似乎给了我们一个全新启示。

总裁天团出圈

自4月20日起至5月10日，碧桂园启动了2020“5爱5家直播购房节”，时间跨度超20天。

并在5月5日晚上8:00，邀请了汪涵、大张伟在抖音进行了一场声势浩荡的直播购房活动，引起热烈反响。数据统计显示，直播2小时内，碧桂园旗下1.7万套特惠精品房源上线与网友见面，创造了行业迄今为止规模最大的直播纪录。据统计，直播期间碧桂园共实现认购约25亿元。

在明星带来海量流量的同时，碧桂园的“总裁团”集体出圈，给人一种拉近房产商与购房者距离的感觉，使人自然而然地生出了一种亲切感。

据了解，来到此次直播间的，有碧桂园来自山东、湖北、广东、辽宁、甘肃等地的区域总裁、副总裁、营销总们。这些“在房子背后”的男人女人们出镜，暴露在广大购房者面前，给人一种新鲜感，也感受到碧桂园满满的诚意，不禁对碧桂园的房屋品质生出一种信赖感。

山东分会场是第一个接入主直播间的，从“安家”的话题引入，分会场大区营销总在介绍碧桂园在山东“安家”的历程之后，直接应邀上“干货”，给出折扣让利。紧接着依次连线的是湖北、辽宁、广州、珠海、甘肃、惠州分会场，分会场的区域总裁、副总裁、营销总们从健康居家、品质生活、科技住宅、智慧社区、城市群·慢生活等方面阐释碧桂园“好房子”的亮点。

当直播切换到湖北区域的时候，更是引发网民一阵关注。湖北区域总裁谈起了健康人居的重要性，着重推荐了碧桂园独有的专利地漏技术，还有一键呼梯、人脸识别等“黑科技”。在辽宁分会场，辽宁区域总裁联合当地网红，从老铁们最爱的晒太阳聊出全家理想的优质户型，描绘了品质生活的模样。在广州分会场，直播间硬核呈现碧桂园住宅科技，网友们收获了满满科技感的“云”体验。

真实折扣不缩水

真实折扣不缩水也是此次直播的一大看点：29个分直播会场提供了各自“专属”购房福利。辽宁分会场推出直降5555元的购房优惠；甘肃分会场推出了部分房源直接5折的优惠；海量派发5.5元抵5.5万购房券。

业内分析人士认为，相比于其他房企直播卖房时仅拿出少量特惠房源参加活动的做法，此次碧桂园拿出来参与直播的房源多、分布广，真诚让利。此次碧桂园一次性推出参与直播特惠活动的房源覆盖17个省份、70多个城市，且涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，大为增加了产品的丰富性。

另外，为了打消消费者线上直播购房的疑虑，碧桂园推出了“无理由退房”的兜底协议。购房者若在直播购房节期间签约认购后，最长六个月可以享受无理由退房，具体政策以各楼盘执行情况为准。

卖房背后的品牌输出

楼市正逐步复苏，但克而瑞数据显示，前四个月，百强房企全口径销售金额同比下降14.5%。行业彻底恢复仍需时间。因此，各大房企想方设法提升业绩是当务之急。直播卖房便是其中之一。商务部大数据显示，今年一季度，电商直播超过400万场，直播带货成为助力线上消费的重要渠道。销售压力下，房企开始拥抱变化，通过VR看房、直播等方式在线“云卖房”。

仅四月份，便有恒大联手演员佟大为、复地集团携手“直播一姐”薇娅、富力地产引来李湘直播卖房。尽管这些举措颇有“试水”之意，但在当红明星加持下，各房企均收获到一定的曝光和关注度。

此番碧桂园的直播，或者可以说是迄今为止，房企直播卖房的一个现象级案例。“地产圈+综艺圈+直播圈”的三重组合，“顶流大咖+顶级平台”这一巧妙搭配与策划下，活动的吸引力和关注度得到极大提升，引流效果极佳。

碧桂园的成功暗示着，直播卖房已经不是简单地架起一部手机，将传统的销售“搬到”网上，而是一场一次能够覆盖几百万、几千万人的大型活动。这已经不是房企为了在疫情下提高业绩所采取一种临时措施，而是一个长期战略的延续。

事实上，碧桂园早已预判到科技与线上流量的重要性，，于2019年6月便已正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，实现全国1700多个项目房源一机在握。

值得一提的是，无论是线下销售，还是线上直播卖房，用户购房肯定还是关注房子本身。而汪涵和大张伟，两人在直播中也不断抛出关于家和生活的话题，诸如“家的变化”、“家的科技感”、“理想的家生活”等等。这与碧桂园所传达的关于“家”的精神一致。

在直播卖房这种创新的销售形式下，碧桂园背后想要传递与坚持的，仍是对于好房子的理念。

可以说，碧桂园这次成功运用线上直播手段，引爆了线上线下一体化品效营销裂变，彰显了企业面对市场变化、推动品牌营销创新提升的底气和实力。