“1亿”之后，《王者荣耀》迈入IP深水区

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• “欢迎来到《王者荣耀》，敌军还有五秒到达战场，请做好准备，全军出击！”大街上、聚会里，不管是否玩过这款游戏，但不少人都听到过这句话。从成为“国民游戏”至今，《王者荣耀》身上有一种迫切的主动，推动它持之以恒地越过品牌知名度早已甚嚣尘上的浅滩，不断涉足新的IP海域，直至鲜少有人抵达过的深水区。

“今晚峡谷见。”每逢周六晚上，苏小雨都会和大学室友约在峡谷相逢。

苏小雨2019年毕业后，一直留在了广州。而同宿舍的几个哥们，则各奔东西，分别背着行李前往北京和上海。碍于地域距离，他和大学室友一毕业就成“网友”。

不过，这丝毫没有影响他们的感情。“有空就峡谷相见嘛，比约出来吃饭容易得多。大家边打游戏边聊聊天，也挺好的。”

对于苏小雨来说，“峡谷”成为了他社交的重要情景之一。而这，并不让人感到意外。

11月1日，《王者荣耀》宣布日活跃用户日均1亿，成为全球第一个日均日活跃用户“亿”量级的游戏产品。

与此同时，《王者荣耀》举办了它的五周年盛典。

即便是完全不玩游戏的人，也能感知到这场庆典的高规格。易烊千玺、宋茜、张靓颖、谭维维、汪苏泷、周深、霍尊、阿云嘎……众多明星艺人前来助阵，现场甚至还请来茅威涛这样的越剧名家，以及备受年轻人欢迎的美声团体彩虹合唱团，俨然是场游戏界的“春晚”。

五年前，《王者荣耀》甫一上线，便迅速风靡大众，在成为第一手游的同时，也成了越来越多人的“第一款手游”。作为国民游戏，《王者荣耀》已经渗入普通人的日常，你根本无须强调，它本就无处不在。

但作为IP，《王者荣耀》显然认为自己还需要走得更深一些、更远一些。于是，这场庆典被命名为“王者共创，荣耀庆典”，借着众多明星、玩家乃至线下城市共同参与的盛景，《王者荣耀》又一次向所有人伸出了名为“IP共创”的橄榄枝。

为什么是“又一次”？

此前，《王者荣耀》在IP衍生及与之相关的跨界共创上下的功夫，不可谓不多。从故宫、敦煌、长城、《国家宝藏》等传统文化与文保相关，到国际时尚品牌纪梵希、M.A.C、ADIDAS，再到万达集团、长隆水上乐园，它的合作对象无所不包，从电竞、音乐、小说到综艺、番剧、主题乐园等等，它的IP矩阵更是触达生活娱乐场景的方方面面。

甚至可以说，在《王者荣耀》之前，国内从未有过任何一款游戏产品，能拥有如此广大的战略盟友与合作衍生。然而，几年来，每一次当我们以为这位第一名“已经做得足够多了”，下一秒，它又再次琢磨起突破人们想象的炼金术。比如与国内知名的历史学家葛剑雄合作，共同搭建游戏新版本“三分之地”世界观；又或是推出虚拟偶像“无限王者团”，甚至连续发了几张音乐大碟。

究竟是什么，造就了《王者荣耀》在IP开发与共创上的高度主动？《王者荣耀》IP共创的“万千世界”，未来究竟又能创造出怎样的奇观？

1

天赋与机遇

也许还是要先从以“游戏”作为原生形式的IP说起。

在2019年的全球IP排行榜中，任天堂的当家游戏IP宝可梦凭借950亿美元的营收傲居榜首，将迪士尼公主和漫威宇宙远远甩在身后。游戏所能缔造的价值，一时间惊爆人们的眼球。

事实上，游戏的确是孵化超级IP的最佳原生形式之一。全球排名前50的IP中，有11款IP的原生形式都是游戏，仅次于漫画IP的数量（15款），相较而言，一向被国内认为极具IP价值的小说形式其实表现不佳，只有两项入围。

放眼全球，为什么游戏的IP孵化成功率如此之高？

荷兰历史学者赫伊津哈一语道破真相：人是游戏的人。换言之，人生而向往游戏。藉由无需翻译、乃至可以直接突破重重文化壁垒的趣味玩法，游戏所能传达的快乐，乃是一种畅通无阻的“世界语言”。

正是凭借这样普世的天赋，高质量游戏的全球传播力度从来惊人。没有网络的年代，任天堂红白机也能够在欧美家庭广泛普及。到如今，宝可梦的历代游戏总销量超过三亿份，马里奥系列更为夸张，35年来累计销量过五亿份——这还不包括庞大盗版的数量。群众基础是IP立足的根本，家喻户晓、人人都玩的游戏，没道理不跻身超级IP行列。

更进一步，头部游戏，本身自带高额营收，具备强有力的自驱动能力，按马太效应推测，其IP辐射范围和价值也理应越滚越大，不是吗？

2

风险与焦虑

但事实似乎又并非完全如此——大部分游戏IP实际排名情况并不理想：哪怕是马里奥，也仅仅只混了个TOP10的吊车尾。

仔细观察，会发现这些游戏IP的主要营收结构都相当单一，多数还只是在靠游戏本体赚钱。唯有宝可梦，凭借游戏IP中罕有的多领域衍生，才站稳了霸主的脚跟。

另一个可参照且能提示危机的事实是，虽然Hello Kitty在IP营收榜中排名第二，但因其单一的营收结构，其母公司三丽鸥的业绩如今已每况愈下。年初，三丽鸥终于决定成立动画数字部门，前所未有地展开IP跨领域开发。

IP跨领域共生的概念，在冰冷的数字下不动声色暗涌，一次次提示着自身的重要性。

此处，不妨引用腾讯集团副总裁程武的话画个重点。他指出，IP是“经过市场验证的，承载用户情感的符号和载体”，能带来长久的收益。但“优质的作品只是IP的起点，它需要经历多领域的共生，才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值，才能有无限延展的生命力。”

话说回来，既已来到世界前列，是其余游戏IP没有尝试过跨界共生吗？并不尽然，只不过深水区的风险，常浇灭厂商们的希望。2001年，在日本知名RPG游戏《最终幻想》最鼎盛的时期，开发商史克威尔决定耗资1.6亿美元投拍IP电影，将这把火烧到泛娱乐领域，以赢取更大的用户盘。但极为惨淡的票房，令史克威尔濒临破产，最终幻想也一度元气大伤。

即便如此，在真人影视化方向，后来“闯关者”依然络绎不绝。当然了，其中屡战屡败的“难友”们，并不仅仅是各大游戏IP，也包括不少JUMP系漫画IP，甚或是国内的男性向网文。

只是游戏IP最为屡战屡败，又屡败屡战。仅在2017年到2019年间，就有《刺客信条》、《生化危机：终章》、《最终幻想15：王者之剑》、《看门狗》、《神秘海域》、《洛克人》……等十多部知名游戏改编电影上映或进入筹拍中。

也许，相较于本体周期极长的漫画与小说，游戏IP是“等不起”的。高投入的研发成本和相对较短的生命周期，促使焦虑的游戏IP们，必须尽快找到跨领域共生的最佳路径与方式。

3

产品与内容

有趣的是，看起来IP布局动作比谁都迅捷的《王者荣耀》，其实并没有显露出真正的焦虑。

它稳坐移动游戏头把交椅，却没有一上来就发布筹拍真人大电影等动作，连相对低成本的漫画开发，也是在上线三周年后才启动。实际上，最初几年，除打造移动电竞体系之外，《王者荣耀》更多的，是选择跨界多重领域——传统文化、航天航空、流行时尚；出产“精巧”成果——精致、用心的皮肤联动、商品联名，以及小型文化衍生节目试水等等。

这些尝试，让《王者荣耀》得以携手更多主体。它“跨”得认真走心，但也不失其狡黠精明——一方面，它以数字化创新，发挥“连接”之力，与众多文化品牌相互赋能，将双方影响力辐射至更广阔的圈层；另一方面，它又借助外来多元的创造力，将部分注意力拉回自身，继续夯实其内容体系。

这也许源于一种自省。《王者荣耀》制作人李旻曾评价《王者荣耀》“不是一个容易做IP的产品”。“毕竟竞技对抗的游戏没有太多的叙事空间。如果想要做IP，还要解决很多基础问题。”

所幸，“基础问题”会引领《王者荣耀》审视IP的自我定位，从而解决跨领域共生的方向难题。

不妨这么认为，跳出IP原生形态，IP以运作方式而言，更适合被分为产品化IP与内容化IP两大类。两者从定位开始，便有其方向和难度上的差异。

产品化IP，是指专注形象人设与品牌建设的IP。形象型产品IP，其人设往往走卡通化路线，特征凝练，例如Hello Kitty，就是标准的产品化IP。三丽鸥从一开始就选择全方位行销，将Hello Kitty“印在每一种你可以想象的产品上”，凭借这样的“刷脸”，这只戴蝴蝶结的“小猫”，已经在世界IP舞台上活跃了45年，即便至今都没多少人知道——Hello Kitty其实并非小猫，而是一名“货真价实的少女”。

纯粹的形象型产品化IP并不多见。毕竟要凭借形象人设胜出，面临的竞争者可能来自动画、漫画、游戏及原创卡通角色等多个领域；反倒是另一类独特的品牌型产品IP——如乐高，作为标准的“IP内容搬运工”，凭借强大的联动力，始终在世界范围内生生不息。

不过，更多的IP，还是因内容与故事而立足。虽然内容本身，会造就较高的准入门槛，让这类IP起初大概率只能在本土范围和圈层受众内传播，但当与更加普世的核心价值结合，它会跨越时空，根植人心，成为真正有生命力的长线IP。

这也正是《王者荣耀》对自己的期望——以传统文化的核心价值与“共同记忆”为基底，牵引玩家情感产生共鸣，进而承担起陪伴几代人的重任。

由此，以产品出身，在大众中将自家品牌“刷脸”到纯熟的《王者荣耀》，选择扎根进内容阵营。做内容！做内容！它没有急于一口吃成胖子，而是顺应着“内容为王”的潮流，深耕了下去。

4

代际与多核

但前方仍有不确定。比如，为什么众多内容为王的高质量IP，都无法在影视化这样的IP共生深水区中顺利生存？一步步做深内容的《王者荣耀》，未来能否应对这样的挑战？针对这点，也许需要将内容化IP，基于其内容创作模式，再度细分为“代际型IP”和“多核化IP”。

平常人最熟悉的一定是“代际型IP”，它往往是偏线性结构的传统叙事，拥有一名绝对主角和一条绝对主线，如若再有续作，即便主角更换，也会遵循同样规律展开。《仙剑奇侠传》、《古墓丽影》等RPG/ARPG游戏，以及绝大多数的JUMP系漫画，流行小说等等，基本都是这样的标准架构。

凭借极具魅力的单/双主角与清晰的主线故事，代际型IP可迅速聚拢人气，且能够在后续打造深度的代际传承路线，并凭借情怀牌“固粉”。但相对的，因其内容切面窄，IP在多领域的试错成本和难度相对较高，如果再配上需要大特效高成本的异世界观，那么一次失败的重度跨界尝试（如真人影视化），很可能会消磨粉丝信心，挫伤IP口碑，造成极高的损耗。

而另一种，则是偏重于群像角色和多维剧情的“多核化IP”，它往往更重视世界观的搭建与统一价值观的传递，而后在其上，孵化出多样化的特色角色，从而在广度战略上无限延伸。

多核化IP的好处同样显而易见。众多角色，总有一款适合你，它极易于“圈粉”，无论基于自身内容还是跨界共生，容错率也都足够高。但这样的模式也并非没有弊端。庞大的角色群，使其运作成本相对偏高，在IP跨界的深水区，也极考验团队的创作能力与工业化水准。

不妨基于以上几种IP模式，再回头来对照《王者荣耀》：

首先，它部分具备产品化IP的特征，作为国民游戏品牌深入人心，拥有雄厚的受众基础；其次，它在内容线上一路“猥琐发育”，且源自自传统文化的内核，更容易引发中国受众共鸣；最后，基于自身的多英雄优势，《王者荣耀》形成了极为明确的多核化内容，更利于打造多故事联合的IP内容；

《王者荣耀》做IP的经纬度与参照坐标，呼之欲出。随着内容的增厚，时机也愈发成熟。接下来，理应是一条更为亲近受众、更为多领域共生、也更有可能迈向国际化“超级”IP的深潜之路。

不过，前景虽然大好，但仍考验着《王者荣耀》将其付诸实践的能力。

5

时代与决心

不同于众多超级IP成长的慢时代。互联网带来了“一日千里”的信息迭代，此时此刻，比任何时候，都更考验IP方的时代嗅觉。

换句话说，产品化IP和内容化IP，如果缺乏足够用心的经营，恐怕会遭遇同样的滑铁卢；但如果所谓的用心，只是传统化的长周期打磨，也怕是要被远远甩在人后。毕竟，如果《星球大战》40年7部的创作节奏放到现在，究竟还能否成功，恐怕都要打上一个重重的问号；

也所以，作为互联网时代的新生头部游戏IP，《王者荣耀》在IP共生这条路上，并没有多少前人的成功经验可以追随。摸黑下潜，是它迈入IP“深水区”后，首当其冲面临的新风险。

但《王者荣耀》的制作者们已经下定决心。执念何以至此？

从商业角度来看，身为移动端的头号游戏，，以庞大体量发展到第五年，《王者荣耀》已亟需探索更为广阔的市场，扩张IP价值；与多领域的共生，也能优化其营收结构，激活其原生内容，令IP长久地保持年轻化。收益远远大于风险，《王者荣耀》没有任何却步的理由；

从情怀上来说，选择深耕内容，也基于王者团队的文化追求。李旻及其团队不仅希望为《王者荣耀》构建一个“真正打动人、引起人类共鸣”的普世精神内核，从而推动其承载更多价值与情感；更希望在未来，“《王者荣耀》被提及的时候，大家不再认为它只是一个游戏”；

从行业责任感来说，打造属于中国的文化符号，也是国民游戏应有的自觉和使命。或者说，以建设超级IP，助力文化自信，提升中国在数字时代的文化软实力与竞争力，早已经不是《王者荣耀》一个团队的责任，而是整个腾讯，甚或是整个游戏行业，都义不容辞的事。

6

国创与共创

而王者团队的确是一念既出，万山无阻。

五年里，他们从IP价值内核和IP孵化方法论两大维度入手，摸索出了一条独属于移动互联网时代的IP深潜路线。

价值内核，作为IP的顶层设计与灵魂，率先被明晰为：以“国创”（中国文化）为核心。

腾讯互娱《王者荣耀》IP建设总监张羽莎对此表示：“我们在探索中发现，传统文化确实是专属国人的集体记忆，也是最质朴、最长久的精神内核。”更直截了当些——“传统文化和历史文化的内涵是让游戏更富有生命力的基石。”

当然也有别的疑问，比如过分仰仗传统文化，是否会让王者IP不够国际化？李旻对此乐观且自信——“如果我们能够把中华文化中精彩的内容以与时俱进的方式呈现给世界，自然而然会有不同国籍不同文化背景的人感兴趣并乐于去了解它，文化本身是有弹性的，但首先你得自己欣赏并坚守自己的传统文化。”

凭借着这样的真诚，《王者荣耀》投入大量人力，深化底层的内核构建，同时也着手横向的多领域开发。而正如前文所述，多核化内容，固然能带来广阔的跨界想象空间，但也极考验团队创作能力，到2018年，公司内部围绕IP工作的相关人员，已近百人。

但倘若你误以为这些人，就是执行IP跨界共生的全部力量，那可就大错特错了。在另一项真正的“人海战术”前，这样的团队规模可能微不足道。

事实上，对应着极丰厚的传统文化内核，与极具想象空间的多核化世界观，《王者荣耀》拿出了它真正引以为傲，也最为新颖大胆的IP方法论——基于互联网思维的“共创”。

7

集结智慧与突破极限

就具体行动而言，我们认为，《王者荣耀》的“共创”表现出了主动化、协同化、全民化这三大特征。

主动化：比起早年的“自然养成型”IP，《王者荣耀》选择了更主动的姿势。正是这样的主动，令它与腾讯在2018年提出的“新文创”战略，达成呼应与共鸣，不仅缔造了乘法级的IP衍生与孵化效果，也作为国创IP的先行者，为众多文创IP起到了示范作用；

协同化：凭借背靠的腾讯文娱生态，《王者荣耀》目前在影视音乐小说等领域，达成了内部多板块联合、外部协同多元主体，不仅加速了其IP扩张的效率，也惠及跨行业、跨领域的多元主体；

全民化：相较于早年IP创作的PGC形式，《王者荣耀》在互联网时代，采取了此前IP创制罕有的PGC+UGC模式，以“共创”卷入更多创作者，不仅极大地拓展了IP的广度，也有助于中国数字文化产业用户的培养与素质提升。

与此同时，王者式共创，带来了内容上的专业与纵深。五周年盛典上，《王者荣耀》公布澜 CG 与长安 CG，由《王者荣耀》与可可豆动画公司联合出品，导演是曾执导《哪吒之魔童降世》的饺子；《王者荣耀》首部 3D 英雄番剧则是与企鹅影视的共创；而在音乐演出上，彩虹合唱团、上海交响乐团也成为了《王者荣耀》的合作伙伴。此外，王者团队邀请了 100 位 UP 主共同创作了歌曲《百战成诗》。

王者式共创，也启迪了形式上的创新：与中国交响乐团合作的《王者荣耀》交响音乐会；陆续推出的网综与电竞综艺：《王者出击》、《王者历史课》、《集结吧王者》、《荣耀美少女》、《超级高手》；在多个城市落地的线下主题展，如“TGC峡谷开放日”、冰雪大世界、长隆水上乐园、上海沉浸展……

王者式共创更集结起了无数大众用户的智慧：2017年，面向大众玩家，《王者荣耀》打通“王者商城”、“创意高地”与“王者艺述馆”，将其合拢为开放性创意平台“王者·万千世界”；2018年，《王者荣耀》推出“王者·无限”计划，尝试以拓宽游戏玩法边界的方式，接入更多元、更全民向的用户；同年，《王者荣耀》举办首届《王者荣耀》文学大赛，吸引了四万余名作者参与；2019年，《王者荣耀》公布“无限开放计划”，将游戏玩法核心开放给全体开发者与玩家；今年10月，《王者荣耀》举办“《王者荣耀》风物志共创大赛”，一举打通了音乐、美术、短视频、周边设计、小说等五大文创赛道——事实上，此次《王者荣耀》五周年主题回城特效“山河星梦”，即是在系列共创赛事中脱颖而出的玩家设计。

玩家作者自述灵感来源：每个男生心中都有一个山河梦，倘若梦境有山河，便将星河组成山河

这几段话，密密匝匝，只因《王者荣耀》转身IP之路，的确是扎扎实实，一步一个脚印。

但这仅仅只是“共创”的开端。

毕竟，上亿人的智慧，究竟能构造出怎样磅礴的生态，又会爆发出怎样的力量，在这条从未有人走过的新路上，我们只能等待王者荣耀亲自前往求证。

或许由《王者荣耀》开创和推动的“移动电竞”，能为未来的想象力打开一扇窗——放在四年前，绝对不会有人想到，KPL（王者荣耀职业联赛）如今能拥有占据电竞圈大半江山的影响力。

说回IP，李旻曾经定下了一个小目标——“十年以上的时间”，围绕《王者荣耀》“去扎扎实实地做”。

今年，仅仅是《王者荣耀》的第五个年头，《王者荣耀》的IP深水之旅，仍在继续。但如今我们知道了，它并非是独自冒险，而是凭借“国创”之心，集结“共创”之力，在深海开辟新的天地。

《王者荣耀》五周年庆典的宣传海报中，最为醒目的是一只星光璀璨的“鲲”——你知道，它是庄周的坐骑，典出自“北冥有鱼，其名为鲲”，在五周年主题中，它是众多梦想的化身。

而你也知道，鲲在开拓深海后，终将化身为鹏，扶摇九万里，其翼若垂天之云。

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