▲2019年上映的电影《受益人》以“杀妻骗保”为故事主线，相关题材的国产电影十分少见。（资料图/图）文 | 南方周末记者 付子洋
责任编辑 |刘悠翔
新千年伊始，香港学者陈纯菁来到上海，开展有关中国人寿保险业的田野调查。她特地住在静安区的一栋高楼上，这是个新旧交替的地界，向窗外望去，一边是现代化的摩天大厦，另一边是颓败的本地旧村。陈纯菁说：“这个社会也处于这种变化中。”彼时陈纯菁是美国西北大学社会学系的博士候选人。2000年夏天到2004年冬天，她有四年时间不定期“泡”在上海。“有时我离开上海一个星期，回来之后，我经常去吃的那个面馆，可能就没有了，变成了另外一家店铺，这种改变非常快。”陈纯菁是香港大学社会学系副教授，曾任教于匹兹堡大学和洛杉矶加州大学分校，研究兴趣包括社会文化、市场行为、全球化以及当代中国社会。2009年，她的博士论文《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market）英文版出版，获得美国社会学会2013年度“亚洲研究最佳著作奖”、2013年度玛丽·道格拉斯最佳著作奖提名和社会问题研究协会2012年度“全球化研究最佳著作奖”。这部作品脱胎于美国社会学家维维安娜·泽利泽的经典著作《道德与市场：美国人寿保险的发展》，陈纯菁探究在当代中国社会的语境下，文化如何塑造了中国的人寿保险市场。中国人讲究“善始善终”，因意外或疾病早逝、“白发人送黑发人”被视为“不吉利”的事。而现代人寿保险是这样一种商品——它基于概率论的逻辑，假定个人寿命或身体的损失是可以通过金钱来补偿的。这种极端理性化的假设，注定了人寿保险要遭遇来自文化的抵抗。在1990年代中期，人们甚至可以在上海的商店和办公室的门窗上，读到这样的告示：“谢绝寿险代理人！”1990年代，第一家获准在上海经营的外资人寿保险公司——A公司便遭遇了水土不服。陈纯菁在书中记录了一个典型的例子：为了推销产品，A公司从香港引进了一种彩色的宣传单。一张照片上印有“身故”字样，以及基督教中的十字架符号；另外一幅印着“残疾”二字，画有一个坐在轮椅上的年轻人；最后一幅是个形似白人的白发老人在捡垃圾，上面标着“老年”二字。另外一张宣传单上印着一辆锃亮的红色跑车，文案是：“你愿意为这辆车投保吗？”它还用一台印钞机，寓意生命可以创造财富。但很快，A公司的人发现这些宣传单毫无用处。“在20世纪90年代初的中国内地，基督教的十字架与中国人的文化框架和日常生活格格不入，甚至坐轮椅的残疾人也寥寥无几。此外，用跑车和印钞机作为生命的喻体显得过于商业化。这些宣传册充分暴露了A公司进入上海之初，对本地文化风俗知之甚少。”陈纯菁说。在不利的文化条件下，人寿保险是如何在中国开拓了一个崭新的市场？以P公司为代表的中资人寿保险公司，选择了适应消费者需求的本土化战略。“中国人不想听到任何灾厄之事，那我们该怎么办？我们做他们想要的产品。中国人喜欢存钱，他们最关心的是养老问题。现在家长都把独生子女当作小皇帝、小公主，我们知道给孩子的保险会很受欢迎……有市场的产品就是好产品。”P公司一名产品设计副经理说。它们绕过了生死禁忌，淡化保险的风险管理性质，而将其重新定义为理财产品，推出养老险和少儿险等产品。2000年至2002年，中国兴起了“全民炒股”的股票热潮，P公司也趁势推出了“投连险”。P公司的本土化策略取得巨大成功，一位该公司的寿险代理人回忆：“当时的场景非常壮观，有两条长队在大楼外面，一条是顾客，一条是代理人。寿险代理人就站在顾客旁边，帮他们填表格、收钱。很多P公司的寿险代理人那个时候都发了财。”外国保险公司在面对“投连热”受挫时，反而更努力推广传统的保险理念。它们在训练寿险代理人时，着重强调寿险的人身风险管理功能，指责P公司误导大众，扭曲了保险的理念。这些外国公司经理一再重申，中国的寿险市场还“不成熟”，不适合投资型保险。“保险是为了控制风险，而不是让我们的客户承担更多的风险。”1990年代，陈纯菁在香港大学念社会工作专业，也曾在社会福利处做过关涉问题少年和家庭问题的社工，发现“很多矛盾背后都有一个结构性问题，是社会制度影响到年轻人的个人问题”。她认为要改造社会的结构，而非改造个人，才能在面对困境人群时，帮他们减轻一些困难。她进入香港中文大学念社会学硕士，“当时中文大学社会学系的金耀基、陈海文、吕大乐几位老师，他们对学术的投入对我很有启发，使得我之后继续在社会学领域追寻学问。”在二十余年的学术生涯中，陈纯菁始终以当代中国社会作为自己的学术关怀，并探究其中的文化要素。“在中国市场转型的过程中，文化是不可缺少的因素。”她说。2020年10月，时隔十余年后，《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》中文版面世。清华大学社会学系教授沈原评价：“这一著作是迄今为止我所看到的对中国情境下市场崛起最好的一个经验研究。”南方周末：《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》这本书，其实是你的博士论文。你为什么会关注中国文化如何影响中国人寿保险市场这个问题？陈纯菁：我很早就看了泽利泽的《道德与市场：美国人寿保险的发展》这本书，觉得她分析得非常有见地。我本来想研究中国新兴的消费文化，但当时在人类学家Arjun Appadurai的课上，他提出人寿保险有一个很特别的地方——这是一种概率性产品，其实是理性化到了极端的表现。金钱可以代替你失去的其他东西，不管你是失去了生命，失去了一双腿，还是旅行中失去了东西，保险都可以赔。泽利泽的研究分析了美国保险市场是怎样从文化抗拒中发展出来的。人寿保险跟基督教价值观本来是有冲突的，但是他们的价值观在19世纪中期发生改变了，所以寿险是在欧美非常特殊的社会文化条件下产生的。中国的文化背景很不一样，这个市场怎么打造出来？通过这个研究，我们可以看到文化在里面有没有起作用。如果它有起作用，到底是什么作用，或者哪一块的文化在起作用。南方周末：你在研究中首先分析了1990年代中国社会有利于人寿保险发展的条件，其中提到中国从计划经济时代走来，社会福利体系发生巨大变化。你在田野调查过程中，对当时的社会风气、人心变化有什么感受？陈纯菁：当时挺多下岗工人，从“铁饭碗”变成到私人企业打工。如果他们从事保险业的话，收入也非常不稳定，所以当时看见“计划经济”和“市场经济”好像两边在拉扯。我记得当时访问一对夫妇，大约五十多岁。他们到市场去买菜，卖菜的人很重视赚钱，或者说很会算。这个老婆在抱怨，老公就会跟她说：“我们现在是市场经济了，这个是正常的。”当时上海的创业文化也特别流行。有一个四五十岁的受访者，是退休或者下岗的工人。他问我是不是为了创业来做这个研究，他觉得我应该是要自己开一家保险公司。听说我是为了做学术而来，他就觉得很没劲。他觉得聪明人就应该去创业，你不创业，可能就追不上这些人才。南方周末：你认为是中国文化中的“死亡禁忌”导致早期人寿保险的理念宣传困难重重。这种“中国式生死观”到底是什么？陈纯菁：一群人怎么看待死，其实会影响他们如何生。死亡一直都是一个困难的课题，不只在中国社会，人应该都不喜欢谈论死亡这个议题。但人类对死亡又有非常大的困惑，到底死了之后去哪里？一般只能到宗教或哲学中寻找答案。西方哲学会谈论死亡，基督教对于死亡的探讨很多——因为这样才可以说你之后要到天堂，还是到地狱去。在中国的传统文化中，儒家就是我们的宗教哲学。儒家不喜欢谈论死亡，所以孔子说“未知生，焉知死”。我们不应该花太多时间来探讨死，因为学习怎么去生，已经是一生的学问。但是中国人对死亡的困惑还是存在的，于是就到民间宗教中寻找答案，主要是佛教、道教。我小的时候，在香港看电视，很多节目讲十八层地狱，还有阴间和鬼。道教对死亡也是看得比较可怕，特别是“早死”。如果是八十岁之后死，我们叫做“笑丧”，是一件好事。但是“早死”会被视为做了错事受到惩罚。这就是我讲的死亡禁忌的文化。南方周末：“死亡禁忌”的文化为什么会对人寿保险产生拒斥呢？陈纯菁：非常传统的人寿保险，是说你突然之间死亡了，或者出现很严重的疾病才会理赔。这个产品需要人有风险意识，觉得（风险）有可能发生，而且不是只在八十岁之后发生，而是有可能突然之间发生。这种风险意识和中国人对死亡的禁忌，就有内在冲突。南方周末：早期要在中国推广人寿保险的产品和理念，最直接面对困难的就是人寿保险代理人。而在1990年代末到2000年初，保险代理人大部分由下岗工人组成，他们的工作被视为“脏活”。当时他们有怎样的群体面貌，面临着怎样的职业困境？陈纯菁：当时的保险代理人非常强调心态。首先，和以前在国有企业相比，他们的收入是不稳定的。他们经常面临客户拒绝，要相信自己卖的这个东西，对客户来说是好的。很多时候他们去找亲戚朋友卖保险，还需要克服面子的问题，有些代理人会觉得好像赚朋友的钱很尴尬。所以当时为什么保险公司需要很多的培训和早会，他们要在小组讨论中，去分享他们成功、失败的案例，互相鼓励，不然挺难去面对各方面的挑战。南方周末：你和保险代理人一起去见客户时，如果他们被客户拒绝被你目睹，他们会觉得很尴尬吗？陈纯菁：大部分代理人不想带我去见客户，特别是男生，不想让你看他被拒绝，但是女生一般还比较可以。客户的拒绝也是比较间接的。比如说我当时看见，有个代理人在一边讲，客户就在一边看杂志，没什么反应。后来客户也找了一个理由，说他要做饭，来暗示“差不多了，你应该要走了”，这种不是真的面对面拒绝。我也看见有一些面对面的拒绝。比如有一个A公司的保险代理人，她去见中年男性客户，他们也是蓝领工人。当时我就看见，他们三到四个人坐在一起，这个代理人向他们介绍产品。当这个代理人向他们解释产品时，这帮男的就拿出计算器算，算了之后，觉得这个产品不划算，就跟代理人在各说各的道理。南方周末：中资背景的P公司在早期推广人寿保险时，通过“人情保单”来打开局面。你说在当时那种情况下，有可能使得朋友关系出现破裂？陈纯菁：1990年代的时候，，其实一些代理人对产品也不是百分之百的理解，但是保险公司培训时，会说这是好东西，那你当然会先介绍给朋友，这中间大家有时会产生误会。买的人可能以为很小的受伤就可以理赔了，后来发现不是这样的，很大的事故才能理赔。他们就会觉得代理人卖给他的不是他们想要的东西。刚开始的时候，客户不知道代理人的收入来自他卖出去产品的佣金，比如说他卖出去是一千块钱，30%是他的工资。知道后朋友就会有一种感觉——你好像是从我口袋里掏钱。他们知道之后，有小部分人就会去找代理人说，你能不能给我回扣。当时就会产生比较多的矛盾、尴尬。南方周末：你的研究集中在1990年代到21世纪初，关于保险公司如何绕开“生死禁忌”，利用中国社会的其他文化要素，例如“股票热”“孩本位”等特点来推销产品。在这十年间，这些可利用的“文化工具箱”都有哪些变化？陈纯菁：从1990年代到2000年，我觉得变化不大。如果我们追溯到1970年代，变化可能明显一些。因为独生子女是1980年代之后的产物，中国社会形成了以子女为中心的文化。以前在中国社会孩子不是中心，一个家庭有很多孩子时，孩子们都以大人为中心。七八十年代开始经济改革，养老变成更迫切的一个东西。以前不需要担心养老问题，因为当时子女比较多，另一方面国有企业也会照顾养老。到了1990年代，唯一比较新的东西就是投资热。所以在“文化工具箱”里面就有了投资，是一个很新潮的东西。南方周末：以A公司为代表的外资公司，主要卖利润导向型的风险管理保障产品。以P公司为代表的中资公司，则卖市场份额导向型的理财型产品。这两者有什么区别？陈纯菁：当时A公司和P公司两家竞争非常厉害，两边的代理人在背后互骂。比如我访问A公司时，他们就在骂P公司的代理人，P公司代理人则在骂A公司的代理人。本来利润和市场份额不应该有矛盾，应该是市场份额越高，利润越高，但是保险不一定是这样。国内受欢迎的产品，客户的回报率高，保险公司的利润率就会低，是不赚钱的。所以利润和大众喜欢的产品就有一个冲突。南方周末：中资公司P公司绕开了死亡禁忌，通过推出“养老险”“少儿险”“投连险”等产品打开局面。这种淡化风险管理功能，将保险定义为理财产品的做法，是否扭曲了人寿保险的原意？陈纯菁：我不会说扭曲，因为扭曲好像说它有特定的形状。只能说P公司对中国保险市场最后的形态有影响。但是如果没有P公司的做法，中国保险市场不会发展得这样快。我在书的最后提到香港地区和台湾地区，我在这里也做一下比较。虽然香港非常西化，但是这种生死观是共享的。香港的保险市场由外资公司主导，本地公司根本没办法跟它们竞争，就没有类似P公司的影响，结果香港的人寿保险渗透率是低于台湾的，这是一个很有趣的现象。1990年代，香港的经济比台湾好很多，社会福利（程度）也比台湾低，按理说香港保险渗透率应该比台湾更高才对。但是香港的外资公司以保障型产品为主，这样的产品不会很受欢迎。台湾的本土公司竞争力比较强，它们也和P公司一样，卖理财产品为主，所以台湾的保险渗透率就高于香港。2000年至2004年，陈纯菁在上海开展有关人寿保险业的田野调查，图为当时某人寿保险公司的宣传海报。（受访者供图/图）南方周末：你研究1990年代到2000年初这十年间，人寿保险公司如何利用“文化工具箱”去推广产品。在这十年间，他们的商业行为和策略发生了什么变化？陈纯菁：1990年代初，A公司以卖保障型产品为主。当时有的产品在香港好卖，他们就带到上海来卖，在美国使用的销售口语，也放在中国的销售语言里。P公司一开始也学A公司，学了之后觉得不行，它就发展了一套自己的逻辑来迎合本地市场，所以它的销售口语是说，买保险是为了储蓄、养老、孩子，强调保险的理财产品属性。后来P公司发现这样的产品是亏本的。那些外资公司为什么一直不把自己的产品本土化一点？不是他们不理解国内的文化，而是知道会亏本。后来中资公司收到教训了，加上P公司也上市了，慢慢也走向以卖保障型产品为主。而A公司为了竞争，则需要推出一些理财产品。所以这些公司其实一直有两条线的产品，它们从本来非常不一样，到后来越来越像对方。南方周末：清华大学社会学系的沈原教授认为，你的这一著作对于理解中国的市场转型具有不可低估的意义。你认为这个经验研究体现了中国市场转型的什么特点？对于我们理解中国的市场转型有什么样的意义？陈纯菁：许多有关经济发展的研究，比较侧重经济、制度方面，对于文化这一块，好像是其他东西没办法解释了，才来看文化，觉得文化很难测量。但是我这个研究说明，在中国市场化转型的过程中，文化是不可缺少的因素。中国市场发展过程当中，很多时候要跟外资公司打交道。很多外资公司都希望进入中国市场，因为这个市场很大，而本土化是一个必须经历的过程。到底本土公司有没有竞争力？其实就是国家政策会影响，在台湾地区也会有本土保护主义政策。在1990年代的中国大陆，也会有一点保护主义的情况，所以令本土公司有一些空间，形成它的竞争力。南方周末：沈原教授同时提出，你对相关文化要素的辨析，看起来主要集中在“传统”和“当代”两个维度上。前者意指传统社会的“生死观念”，后者则是改革开放后中国社会中的“人情礼仪”“股市热”等等。但两者之间似乎忽视了几十年来主流文化的影响，这种文化造就了整整一代“新人”。他认为“把这种文化要素辨析出来，探索其对寿险消费群体的影响，或许会凸显出某些不同的行为逻辑”，对此你怎么看？陈纯菁：中国从计划经济时代走来，我在书中分析较多的是制度转变。文化方面，这种因素其实对代理人的影响比较大，比如我刚才所说，代理人从本来很稳定的生活，变成非常不同的谋生状况。管理模式方面，P公司就会有比较明显的国营企业“家长制”特色。当时很多客户希望买的是医疗保险，跟他以往在“计划经济时代”一样，他希望有什么小事去看门诊，就会理赔了，因为以前会由单位来付医疗费。当时我有问保险公司，为什么你们不出这种产品。保险公司就说，因为他们觉得当时国内的医疗制度还不是很规范，他们不太信任。但总的来说，在我的研究过程中，这种因素对于客户买不买保险的影响，好像没有“生死观”那么显著，所以我没有解释太多。南方周末：你的田野调查结束于2004年。十多年后，你现在认为中国人对于人寿保险的观念发生了什么变化？陈纯菁：以前很多人觉得赚钱很辛苦，如果没事发生就不理赔，买保险的钱就浪费了。2004年之后经济一直发展，居民的财富也多了。所以“买了保险，如果没有理赔是一种浪费”这种感觉可能会少一点。特别对于现在年轻一代，向他们推风险类保险就会比以前容易。另一方面，对于重病大病保险，我听现在的保险代理人说，他们也要去教育大众，他们用“教育”这个词。虽然现在大家的风险意识提高了，但是也不会说很主动的有这种意识。所以也是要代理人去提醒他们，或者去教育他们这种风险的存在。南方周末：人们的风险意识、对生命脆弱性的感知，是不是需要社会和经济发展到特定阶段才会变得更强？陈纯菁：我觉得不是说社会发展到某一个阶段，这个意识就会提高，不是所有社会都会顺着某一个轨道走。而是说可能刚刚暴发SARS，或者暴发新冠肺炎，人的风险意识和对死亡险的接受程度会提高。但是随着社会慢慢风平浪静，比较稳定一段时间，可能又会回到以前的文化，所以“死亡禁忌”的生死观是根本性的，不是很容易把它完全改变。南方周末：中国的社会信用体系是你近几年的主要研究领域之一，这也是一个很受社会关注的问题。你的研究内容是什么？陈纯菁：社会信用体系是希望提升中国社会的信任和道德伦理。因为之前类似假奶粉等一连串事件，好像人跟人之间的信任程度很低，社会信用体系希望去提升信任。这个制度就是用积分制，要把道德行为变成积分，这有一个转换的过程。这个过程中，到底什么行为应该受到鼓励，什么行为应该受到惩罚，就牵涉到价值观。我们怎样定义好的东西，怎样定义坏的行为，肯定也牵涉到对文化、道德的定义。我想看看社会信用系统里的社会文化意义，还有它可能会带来什么影响。南方周末：《生老病死的生意》英文版写作于2009年。时隔十多年，中文版终于在中国内地出版，你有什么感受？陈纯菁：这本书的中文版其实是由我的几位学生翻译的，是一些学生努力做成的作品。我其实特别高兴，因为现在是中文版，所以寿险代理人他们也可以看。我一直觉得好像对代理人有点亏欠，因为我当年经常去打扰他们，其实他们也不太懂我的研究在写什么，写出来也是英文，他们也不会看。现在寿险代理人可以看了，我觉得也算是对他们的一个交代。
转载请注明出处:
http://www.vvvcd.com/view-131386-1.html
