民宿不再热衷于讲故事，平台化发展才是下一个风口？

「我们会发现：近几年我们都对民宿产生了一种厌倦感。不受控的自下而上自发形成的民宿集群会有一个特点，产品过度一致，同质化竞争非常明显。」

11月27日，在2020上海全球文旅大产业住宿博览会上，吉晓祥作为莫干山民宿早期的入局者之一，道出了莫干山民宿集群之中单体民宿的困境。

正在打造中的甘南宿集草原风景

现如今，单体度假酒店抗风险能力越来越弱，而像黄河宿集、龙门山宿集等民宿集群却展现出了蓬勃的生命力。

百年银杏树旁，稻田里，甘南草原上·····一个又一个在平台赋能催化下的新宿集还在不断孕育。

越来越多的人意识到：在平台赋能下的度假集群产业化，已然引领出一股新风潮。「度假集群的下一个风口」自然而然成了大咖们关注的热门话题。

01

单体民宿已无法

满足个性化度假需求

大乐之野·碧坞店

「我们最早12、13年在莫干山做民宿。当时‘逃离城市’的度假需求，推动了莫干山民宿的发展。」

吉晓祥认为莫干山民宿集群的形成，主要依靠的是市场已经存在的度假需求。

在距离上海2-3小时车程范围的地方，找到一片山清水秀的世外桃源，改造出几栋漂亮的小房子。

让上海人只需踩一脚油门，就能从城市的高强度、快节奏生活中抽离出来。这是莫干山民宿早期的运营逻辑。

大乐之野·谷舍开到了莫干山之外的余姚

后来的莫干山，民宿越来越多，民宿造价越来越高。不仅地暖、空调等各种基础设施需要配备齐全，无边泳池、全景落地窗也已经成了标配装置。

可惜，高成本的投入并没有直接带来高回报，反而加剧了莫干山民宿的功能高度重合，同质化现象严重的问题。莫干山民宿的发展也由此表现出了疲软状态。

甘南宿集风景

与此同时，城市人的度假要求也慢慢从单纯的「逃离城市」，升级为「寻求野奢度假体验」。

于是，民宿经营者们把目光从城市近郊，拓展到了国内小众旅行目的地，寻找绝美风光，挖掘出当地独特的人文底蕴。

2017年夏天，四大卫视先后开播民宿真人秀：《亲爱的客栈》、《漂亮的房子》、《青春旅社》。

热播之后，比吴彦祖、刘涛这些大明星更快上热搜头条的，却是那些山中、水边的漂亮房子。

黄河宿集秋景 PHOTO BY 金选民

这也是吉晓祥的大乐之野和其余4个民宿品牌把店开到黄河边的原因：

「我们找了5家相对来说会有不同品质和不同特色的民宿落在当地，共同为黄河宿集这四个字做文化挖掘。同时我们5家又各自做不一样的配套，避免早期1.0版本的同质化竞争过于明显的问题。」

和莫干山不同，黄河宿集里的每一个品牌都有自己个性化特质，吸引着全国各地不同的客群。

自从19年2月开业以来，黄河宿集一房难求；当地旅游淡季时，各大奢侈品、豪车争相去黄河宿集做活动；旅游行业遇冷的疫情时期，黄河宿集依旧保持着90%的入住率。

此外，咖啡厅、餐厅、美术馆等其他功能区以及旅游路线的共享，既保证了集群内业态的丰富性，又极大程度降低了单家民宿的运营成本。

作为最早以平台身份牵头组织5家品牌的借宿

在黄河边打造了中国第一张概念床

不难发现，度假集群的诞生，依托的始终是市场上现存的度假需求。这种原始驱动力的具体表现形式可能会发生变化，但它的终极影响力从未削弱。

在借宿这样的平台组织赋能下，，民宿的集群式发展势必会从无序变得有序，从同质化竞争演变为合作互补的关系。

02

从莫干山到龙门山

宿集呈现出不同形态

2020中国民宿榜「黑松露」奖TOP10

过云山居缔造了全年100%入住率的神话

在讨论「宿集到底是不是下一个风口」之前，我们首先需要界定清楚的是「什么才是宿集」。

在过云山居创始人李超俊看来：「莫干山不是宿集，只是一个自然形成的民宿聚落。所谓宿集应该是几个平台整合自己的资源优势，把他们的品牌价值发挥得更大，降低成本来实现客户导流、资源导流。」

从这个标准来看，黄河宿集似乎更具有代表性？

黄河宿集·大乐之野

事实上，在平台的规划下，如果各个单体民宿品牌因聚集在一起做同一件事，产生了更大的品牌效应，那就称得上真正意义上的宿集。作为参与了莫干山、黄河宿集两个民宿集群的打造者之一，吉晓祥认为莫干山和黄河宿集的区别在于：

「如果说莫干山是民宿集群的1.0版本，那黄河宿集就是2.0版本。但是在体量上来看，黄河宿集和莫干山还有很大差距：莫干山是一个非常大的区域，黄河宿集只是几个民宿品牌的情怀落在了一个地方，希望能够打造的一个小型的试验场所。」

莫干山和黄河宿集的成功，在一定程度上都依托了民宿集群化之后产生的品牌效应。这两者谈不上孰优孰劣，都是民宿集群时代发展的必然产物。

慧心谷绿奢度假村（图源网络）

黄河宿集大火之后，整合各方资源，降低单体度假品牌经营风险被验证为民宿集群式发展的一条可行性道路。而慧心谷绿奢度假村的开发，又给行业内度假集群的发展，提供了一个新思路。

慧心谷两大创始人：李耀强、杜永平（图源慧心谷官方）

慧心谷联合创始人杜永平在描述慧心谷的时候，给它的定义是「行业里面的奇葩」：「这是一个完全由外行人做的项目，做的时候也没有经过特别多的市场调查。」

仅靠一个品牌的力量，在一个经济条件不太好的山村里，一年客流量不过三五百人的背景之下，彗心谷打造出了一个全新的度假目的地，吸引了100多亿的文旅产业投资。

为了让客人体验最地道的瑜伽，慧心谷瑜伽老师均来自印度

但在缔造乡村振兴的神话之前，杜永平也强调了：政府的支持以及背靠江浙沪2小时经济圈的地理位置，是慧心谷成功不可或缺的因素。

政府创新性地将土地永久流转给度假村，只需购买12.5亩地就行。这解决了文旅民宿行业最基本同时也最重要的土地产权问题，相当于给了慧心谷度假村一个稳定的大后方。

地处江浙沪2小时经济圈范围内，则给了慧心谷一个有强大消费能力的市场作为支撑。

彭州风景：龙门山宿集旁的修道院

由借宿联合彭州市政府推出的目的地产品——龙门山宿集的崛起，其实和彗心谷的成功有着共同之处：既有彭州市政府的大力支持；同时也有背靠成都经济圈的优质市场环境。

龙门山白瓷艺术谷

不同的是，龙门山宿集的打造结合了当地产业概念，励志为乡村振兴而服务。

龙门山宿集的出现，是一场真正意义上的自上而下的有序变革，标志整个民宿集群行业全面进入了产业化时代。

龙门山·無所事事

在文旅产业的不同发展阶段中，度假集群既有莫干山一样的民宿聚落，也有黄河宿集一样的小型试验基地，还有以慧心谷为典型的文旅度假村，以及龙门山宿集这样的产业化集群。

这些度假集群目前各有所长。但好的度假集群的发展路径一定是：从刚开始由文旅度假品牌自带的流量，给集群赋能；到集群品牌化之后，反过来为集群里的品牌服务。

正如吉晓祥所说：「莫干山和黄河宿集能产生这么大的声量，和集群化很有关系。最早我们做民宿集群的时候，是由5个小IP给黄河宿集导流，形成了非常好的口碑。但是到了今天，大家都知道黄河宿集，但是不知道黄河宿集里面有大乐之野、西坡，这种可能性很大，这就是集群品牌化的力量。」

03

在下个风口到来之际

用产业思维守护情怀

最初的莫干山，只有茶园、竹林和农舍

10年前，中国绝大多数人还不知道什么叫「民宿」。

10年后的今天，中国「民宿」行业已经经历了好几轮迭代更新。以一个个逃离城市的小故事为原点，发展成了一个500亿的行业。

聚集的莫干山民宿群

当情怀变成生意，当一家家个体民宿开始抱团发展，当初因为「个人情怀」入局的人不免产生怀疑：

·「现在开一家民宿，是不是已经不需要讲故事了？」

·「标准化的优质服务，是不是比主人文化更有竞争力？」

·「既然已经成为了产业，那民宿淡季很淡，旺季很旺的永恒难题有没有可能得到解决？」

·「当度假集群需要的不再仅仅是民宿，我们应该怎么做？」

「蓝莲花开」旗下乡宿系列品牌——山中来信

用「来自山间的邀请函」的寓意命名

「如果你早期讲一个故事，说我离开了北京、上海，两口子在深山买一栋房子，那一下子就火爆了。但现在，这种日子已经一去不复返了。」

「蓝莲花开」的创始人段王爷深知，靠一个个故事，打爆一家家民宿的思路，现在已经行不通了；但这并不意味着民宿不再需要故事和温度。「蓝莲花开」在最近六七年的时间里，依旧埋头在做小而美的民宿。光是今年上半年就开了6家店，只不过6家里面只有2家是自己开的，其他都是帮别人开的。

舟山「山中来信」—听海靠着「面朝大海，春暖花开」

吸引了无数新人来这里拍婚纱照

民宿作为一个非标住宿产业，和酒店最大的不同其实仍然在于，它是个性化的，是有内容的。

从一家单店来说，有趣又有故事的主人，在一家小店里把自己所有的才华、爱好全部呈现出来。这样的民宿哪怕不能一夜爆火，也能源源不断地沉积自己的忠实用户。

这不是民宿行业的倒退，反而是一种回归。在未来，中国优质的单体度假民宿将有可能会像日本、台湾的民宿那样：「每一栋房子里都有主人，有温度。」

即将上新的江西万安的西元村宿集

藏在25棵上百年的古银杏树林之中

而从文旅产业的整个产业链条来看，「逃离城市，回归田园」的民宿主个人故事变得多如牛毛，难免会让人产生审美疲劳。但现在的文旅度假产业依旧需要故事，只不过需要我们挖掘的不再是一个个民宿主个体的故事，而是在地文化的历史故事。

借宿目前在彭州龙门山、迁安长城、万安高岭、甘南草原、以及芒市森林做的宿集，都是通过挖掘当地的文化内涵，再用场景化的营造，还原当地人曾经的美好生活方式。

黄河边的最后一个村庄姜庄，人人都有一双巧手

图为当地老奶奶在挂自己绣的香包

此外，我们还能借助自己拥有的2000万粉丝矩阵传播内容，让来到这片土地的人，提前了解到自己脚下这片土地曾经发生过的故事。

只有这样，这个地方的美才能让人产生共鸣，才能更加打动人心。

大乐之野·庾村店：客房部分已经实现标准化服务

从整个产业发展趋势来看，民宿不仅讲故事的热情逐渐消退，客房服务也越来越向酒店靠拢。

叠被子怎么叠，毛巾怎么摆放等等基础性服务标准化已经是大势所趋。

只不过，现在的问题是：民宿行业已经野蛮生长近10年，长时间失去秩序的状态还需要专业的管理和运营人才来纠正。

浙江旅游职业学院借宿民宿方向创新班

借宿作为民宿行业最早的服务商之一，旗下的莫干山民宿学院专门为民宿行业培养、输送管理人才；今年新开办的西南民宿产业学院，则专门针对民宿主进行培训，帮助业主孵化自己的品牌。

这样一来，主人才能腾出手来，经营好自己小而美的店。

对于民宿产业内的留存的56%已经出现亏损的资产，我们也给出了新的解决方案：通过成立「微住」，为投资退出路径困难的民宿主，提供全托管运营服务。

仅仅两个月的时间，代运营的31家民宿，达到了92%的入住率，实现了全盈利的目标。

但哪怕已经增长为估值500亿的产业，位于乡村的民宿依旧无法解决：「淡季很淡，旺季很旺」的难题。

据统计，中国7万家民宿中，平均只有27.2%的入住率。也就是说，每年有2亿个间夜被浪费。

在这个行业普适难题面前，如程CEO徐建军却表示：这恰恰是如程诞生的商业逻辑——「在增量中解决存量问题，用户、平台、商家三方共赢」。

左右滑动查看部分如程热门合作酒店

如程通过整合对民宿有需求的用户，以及有空房的民宿两端数据，仅花了1年的时间，就成长为中国最大的非标住宿去库存平台。

平台上的374家民宿，平均入住率高达97.24%，覆盖16个省66个市。平台上的33.6万付费用户，一年消耗了140万个间夜。

但这还远远不够，如程未来的愿景是拥有1000万会员，上线1万家民宿，帮助这个产业消化4000万个空置间夜。

今年10月30日，借宿还推出了宿集2.0版本——「借宿集群联盟」，实现民宿集群产品进一步的迭代升级。

未来在乡村，我们将以民宿集群为切入口，整合生活、艺术、音乐、体育、文创等丰富的内容，打造以宿集+多元化文旅业态的度假目的地。

筹备中的长城宿集风景

借宿坚信：一个让人去了还想去一次的度假集群目的地，绝不会让度假只有住宿一个环节。

只有打通了整个产业链上下游的资源，才能产生1+1＞2的效果。

注：文中观点来自上海·全球宿博会嘉宾分享

部分图片源自民宿官方以及网络

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