被吹起来的“假流行”永远打不过“真巨星”
2021 年 12 月 20 日 19:02 琼海之窗
你既需要仔细甄别，哪些信息是伪装好的跳转链接；也需要小心翼翼，点掉广告界面上的×与“跳过”。一不小心，哐当一声就进入了购物页面。甭管你的手机平常多卡，这时候，总会展现出人脑难以反应的跳转速度。这几天到了圣诞季，更是得提起十二分精神，应对无处不在的商家营销。
与此同时，各位家里那些脑热下单、到手失望的产品数量估计也不少。虽然这种时候，人们大多会怪罪自己“怎么又冲动消费了”。可实际上不容忽视的是，当代剁手人自我反省的冲动消费，倒也和这两年来的“绑架式”营销脱不了关系。只要你今年参与过一次线上剁手，就很可能隐隐约约地察觉到一些颇为常见的现象。
女生们“一定”要入手的秋冬口红，男生们“一定”不能错过的联名球鞋。
不给你思考的余地、为什么这些产品不买不行，铺天盖地的明星宣传、网红造势、博主推荐，早已把气氛烘托了起来——
营销者称其为“需求都是被创造出来的”，而对于普通人来说，这或许只是消费主义的幌子。编制出一张纸醉金迷、物欲盛世的大旗，把消费者们牢牢裹挟，试图让沉沦其中的人们相信“人人如此”、拥有那些“必买好物”。为了达到这一目的，各类网红产品想方设法吸引消费者的招数越来越花哨，各式噱头席卷过境。
今年的减肥必买，从前两年的“吃草”沙拉，变成了各式代餐奶昔、0糖气泡水、轻食麦片。尽管不少产品已经被打上了“智商税”的标签，中国减肥市场产值超千亿的数据就摆在那，投资人不断入场。2020年，代餐领域投融资事件近14起。如果“减肥”的噱头还不够，那就上“0运动减肥”“躺着也能瘦”“最时髦瘦身”等等，总有一个狙击到打工人。而辨别虚浮噱头的简易方式，或许还是妈妈姥姥们的人生哲学：
一时的网红潮流被追捧的多么火热，在对比之下，那些真正的强者就显得多镇定自如。
没人想过老干妈需要营销，腾讯控诉老干妈未付千万项目款的乌龙案件被报道时，大家的第一反应是“老干妈还要广告？”
被国际业界公认占了全世界小型无人机消费类市场70%的大疆，哪怕不打明星广告，也成了无数爱好者心中的“梦中情机”。
没人想过戴森需要噱头，“别劝年轻人买戴森，因为会上瘾”的调侃经久不衰。网红产品凭着“戴森平价替代”火了一时，而戴森一直热度不减。
当这些现象融合在一起，就造就了当今剁手潮流中有趣的一幕——
层出不穷的网红品牌在抢夺消费者，而消费者们还是在追求行业里真正的强者。掀开看似花哨的营销盖头，你会发现，今年最简单粗暴、同时又最能唬人的噱头，就是“大牌平替”。
那些头部品牌，有着无法复制的权威性与号召力，以它们的平价替代为标签，无疑能为自己正名。就像娱乐圈内，观众们永远看不腻“新生代挤占资源、老牌明星过气”的桥段。
一手号称自己是“大牌平替”，一手又控诉大牌们都是“智商税”，这种边骂边捧、边打边夸的营销套路，两头吃。
换个思路来想，真当上业界大佬、几十年不过气的品牌，哪有那么好复制。国内外多少手机品牌，曾宣传过“屏幕质感超越苹果”“相机像素超越苹果”的招牌。
又有多少新起护肤品牌，上来就号称与SK-II的神仙水同一成分。可事实是，一旦上真家伙测评对比，“你大爷还是你大爷”的感慨还是会油然而生。譬如神仙水里关键元素“半乳糖酵母样菌发酵产物滤液”，虽然从类别上看，它与所有酵母菌的代谢液成分相同，但具体种类、浓度不同，配方比差上百分之一，带来的是千差万别。仿品们吹嘘自己与大牌“数值相同”“成分相同”，其实就像是学渣宣称与学霸的“辅导资料相同、学习时长相同”。看起来“处处都一样”，最后的实际效果天差地别，譬如《请回答1988》中的德善，乍一看学习时长六小时，中间五小时睡着了。市面上的所谓戴森吸尘器平替产品，列举着马达转速从每分钟10万到12万不等的数值、120AW到170AW的吸力，详情上写着“吸力追平戴森”“转速逼近戴森”。
身为“电器小白”的大多数普通人，或许都会自信认为看起来与戴森的每分钟12.5万转速、185AW看似也差不多，“应该差别不大——吧？”
直到在吸尘器的轰鸣、时不时被头发缠绕卡住的滚筒、查看堵了厚厚一层灰尘的滤网时开始自我怀疑。毕竟，在查看那些所谓的“戴森平替”时，对方不会告诉你原来尽管产品描述上马达转速、吸力这些数值看似相近，但实际使用体验与清洁效率却相去甚远。就像普通的吸尘器用上20分钟开始发烫得歇歇，可客厅才打扫了一半；又或是普通吸尘器清理时端头总会留一些灰絮，事后还要额外手动清理。在洗脑般的花式营销下，流行产品与常青产品之间的界限往往会被忽略模糊，风口足够大、列出的表面数值相似，好像谁能都飞起来，大家都差不多。
例如许多吸尘器产品会放大对“吸力”的吹嘘，好像吸力就是吸尘器的一切。
可吸力不只是呼呼地吸入就完事了，普通吸尘器用上几个月后就会吸力损耗，还需要频繁清洁或更换滤网。而戴森的气旋技术不仅可以高效分离灰尘，并能保证“吸力无损耗”。回忆一下，戴森无绳吸尘器、吹风机、美发造型器、无叶风扇等产品推出后，几乎件件爆款，而最为突出的优势，是每一项产品都很“异想天开”。别人想着传统风扇如何更静音，戴森直接发明了无叶风扇；就像当年iPhone4推出逾百项新功能、超过视网膜能分辨范围的Retina显示屏、内置陀螺仪时，它直接被盖章认定为“再一次改变世界”的一代。
流行产品的营销风吹的太广、太燥，乍一看人人都在玩新花样，仔细一看没有真正的创新，只有对常青产品的模仿。
而戴森，每一款产品在出现时都带着一股不走寻常路的姿态，这才是像是“永不过气”的样子。
互联网上流传的那句话糙理不糙的话，放到苹果、戴森这些常青品牌商很是合适。鼓气一番斗志想要来一次大扫除，结果进行到三分之一，吸尘器就因为发烫要“歇一歇”；边用边忍受着机器噪音，还得硬着头皮面对灰尘散溢……本以为这是全天下吸尘器都会犯的错，结果扭头一看，原来戴森不会。此前，中国消费者协会、北京消费者协会以及上海消保委三大机构相继发布权威测试报告，，对市面上多款无绳吸尘器、除螨仪（器）进行了比较试验。基于三大权威机构的测试标准，无绳吸尘器、除螨仪（器）的性能总结归纳后，或可浓缩为四大关键指标，即除尘能力、吸力持久不减弱、续航时间、过滤不逃灰。也就是说，戴森吸尘器的性能指标，已然成为业内其他产品被比较的标杆。今年八月起，戴森已到访成都、北京、杭州、深圳、上海等地，深入中国城市家庭对易被忽视的灰尘及过敏原开展研究。成都空气潮湿，易滋生霉菌；北京气候干燥，空气中多沙尘毛絮，灰尘干燥度高达92.7%；杭州养宠群体多，宠物毛发、唾液、尿液、皮屑引发的过敏需要应对；深圳高温高湿、尘螨易滋生……
每个城市的家庭痛点都不尽相同，戴森尽可能在这些繁琐复杂的需求中面面俱到，不执着于表面，而把功夫下在背后、研究关键问题。从吸尘器丰富配件几乎能承包全屋的吸尘需求，到底部转换头能让你不弯腰地清洁沙发底、床底，再到戴森可以更加轻量易举握、还可以灵活万向操作。你也能大致感受到，戴森的吸尘器，一定经历过繁琐生活实验的真实敲打。曾经，“边吸边喷灰”是众多吸尘器的通用毛病，至今不少吸尘器还有着灰尘散溢、二次污染的问题。
戴森之所以不会，是因为整机密封过滤系统可以过滤小至0.3微米的微尘达到99.97%，就像N99口罩的防护，特别是气旋组件周围的密封垫圈和滤网周围的加压橡胶密封圈，确保在过滤和尘气分离过程中不会有污染气流泄露。除此之外，戴森Hyperdymium旋速马达，以高效能量提供合理吸力及气旋能耗配比，在保持吸力的同时，保持气旋的分离灰尘能力，不过于依赖滤网捕捉细小灰尘，避免了吸尘器产品普遍存在的吸力减弱、滤网堵塞问题。而这些技术背后的成本，普通的“山寨品”根本无法复制。戴森仅数码马达的研发投入，就超过了3.5亿英镑，超过1000公里的全地面推拉测试、50万次清洁吸头连接处旋转测试、超过6000次电池充放电测试、以及超过2万小时的单个戴森数码马达运行测试。哪有什么轻而易举的平替，外形与参数可以模仿，可调研、系统间的协调、每个材料的精益求精、生产线流程的管理，无法复制。一味的模仿与抄袭，不过是糊弄消费者的手法，又多了一些，对创造价值的漠视、对潜心革新者的嘲讽又多了一层。要问“戴森会不会过气”，不如先去和人家的几千条专利技术“硬碰硬”。感谢你读到这里，我们为明天准备了更加精彩的内容，不想错过的你，就把Vista看天下设为星标吧。第一步：点击顶部蓝字“Vista看天下”，进入公众号主页。
最新文章
推荐文章