高端市场站稳后，一加破圈进行时

如果有人说要打破现下国内手机市场格局，，哪怕是一个小小的细分市场，听上去似乎都难如登天。但如果行业格局总是一成不变，那又有些乏味。

“2021年，一加要全力冲击中国区线上渠道第一，同时也要大举发力线下”，在一封给一加员工的内部信中，刘作虎这样写道。他还在信中提出了更多目标：在印度保持高端第一，同时推进 IoT 战略；在欧洲，要继续做深、做强 Nord 产品线的规模；在北美，要进一步深化夯实和运营商的战略合作关系，持续在高端市场取得突破。

信中的许多目标都离不开“高端”二字，刘作虎的意图再明显不过：告别“小而美”，向主流高端进一步迈进。

这封信在12月17日发出，正好是一加手机成立七周年的日子。在刘作虎的规划中，七周年是一加极其重要的拐点。未来，要从渠道、产品和生态三个方面展开攻势，做深高端市场，向主流品牌冲刺。

这个节点下，一加所处的环境并不完美。在全球手机出货量下滑的2020，传统巨头面临裁员降薪，中小厂商也挣扎在生死的边缘。高端市场群雄逐鹿，如果没有绝对的杀手锏，很快就会出局。

一加的野心不小，但这场仗，好打吗？

最艰难的打法

在中国的手机江湖中，许多品牌崛起的路径都很相似：中低端率先下场，辅以机海战术，快速扩充市占率。2015年前后，魅蓝、红米、坚果等厂商都是以这种方式杀进战场。

同期诞生的一加则完全不同。它只有单一的产品线，在初代就确立了旗舰手机的定位，此后基本一直坚持这种高端战略。

这对手机厂商来说，是最难的一种打法。没有多年的品牌形象做支撑，新品牌做高端很难得到市场认可。但凭借着出色的产品力，一加硬是在消费者群体中建立起了高端认知。

就拿一加最新产品8T举例，它保持了一加对屏幕素质的最大重视，不仅在直屏上采用了柔性屏材料，同时最高支持120Hz屏幕刷新率，拥有出色的显示效果。早在一加7系列的时代，一加也是全球首个将90Hz刷新率运用到大众手机的厂商。

这块屏幕的成本是普通屏幕的两三倍。对一家声量并不算大的厂商来说，这是一项冒险的举动，但事实证明，高刷新率带来的流畅体验的确受到了消费者的认可，也成为一加极具代表性和辨识度的产品标签。

这种产品上的另辟蹊径，在一加手机上并不少见。2014年，大多数手机都采用塑料材质机身，长时间使用后会出现黏腻手感。一加发现了这个问题，并在行业内首次提出手感对用户体验的重要性，并通过采用特殊喷涂工艺，推出了BabySkin、砂岩黑后盖，虽然材质未变，但却带来了更好的质感，很快确立了差异化优势。这些年来，刘作虎始终十分重视手机的握持感受并持续投入，包括当下流行的AG工艺磨砂玻璃材质后盖，也是一加在两年前便已经使用的，而舒适的手感也成为了许多用户选择一加的理由之一。

这是一加独有的经营之道。凭借着精准的产品布局，一加做到了全球多个地区高端市场TOP5，在印度市场甚至超过苹果、三星，成为高端市场冠军。

刘作虎在内部信中写道，尽管疫情肆虐，今年一加在北美的总体销量相比2019年大幅提升，在运营商渠道的销量甚至超越了一些主要对手，帮助其在北美进入了高端市场前三。在欧洲区，一加全年的销量超年初目标50%，利润环比2019年翻倍。

此外，一加在中国市场也有不错的进展。一加 8 系列和一加 8T多次在天猫，苏宁易购和京东等渠道成为销售冠军。在线下渠道，一加手机目前已覆盖 31 个省、240 个城市，线下合作门店增长率达到了 316%。

稳、准、狠，或许最适合用来形容一加过去几年的表现。正因如此，一加快速确立了其在高端市场的地位。

一加为何「破圈」？

尽管已经成为高端市场的新贵，一加的市场份额仍难与巨头比肩，品牌认知度还有待提高。要成为主流品牌，一加必须「破圈」。

“接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于「小而美」”，刘作虎在内部信中写道。

一加迎来了「破圈」的最合适时机。

2020年，手机市场比前一年厮杀更加激烈。在疫情的重挫之下，线下销售几近停摆，产品节奏也被打乱，导致全球手机市场出货量进一步萎缩。为了求生存，各大厂商的发力更加迅猛，产品发布排期愈加紧密，欧洲、东南亚等市场也成为兵家必争之地。

放眼国内，中小厂商生存更加艰难。如果用一个字形容，那就是「满」。Canalys数据显示，华米OV四大头部厂商在中国市场合占份额进一步提高，达86.5%，除排在第五位的苹果外，Others厂商的出货量仅占7.9%，同比下滑48%。

虽然行业正在经历混战，但有句话叫乱世出英雄，这或许正是刘作虎当下信奉的理念。世界经济形势变幻莫测，无论是供应链、渠道或是厂商本身，都面临着包括疫情在内的不确定因素，随时等待一场洗牌。而洗牌意味着格局变化，有人出局，也会有人突围。