字节跳动打响信息分发新保卫战，西瓜视频还能“大力出奇迹”吗？
2021 年 12 月 29 日 08:06 琼海之窗
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记者 |肖芳 佘晓晨
编辑 |文姝琪
信息分发领域正在发生新的革命，重要程度不亚于当年今日头条的崛起。在字节跳动内部，西瓜视频正试图以视频化的形态成为下一个今日头条。作为字节跳动最早的短视频产品，西瓜视频一度定位尴尬——它从PGC内容起步，曾经是字节跳动力推的产品，但锋芒被快速崛起的抖音所掩盖。西瓜视频的负责人和定位也换了几次，曾在PGC内容以及长视频IP内容上经历了长时间的摇摆。今年，西瓜视频又把战略重心聚焦到1~30分钟的PGC视频上，并把这类内容定义为中视频。西瓜视频正在疯狂挖角B站成长起来的UP主。一位接近西瓜视频的知情人士告诉界面新闻，西瓜视频承诺给创作者更高的收益，原来变现困难的创作者非常愿意和西瓜签合作。合作之后，一方面，西瓜视频把创作者的视频内容放在更大的流量池，并提高流量分成的价格，让创作者比原来高几倍的流量分成收入；另一方面，西瓜视频和头部创作者签约还会支付一笔签约费用。面对西瓜视频的橄榄枝，很多UP主难以抵抗诱惑。在他们看来，“用爱发电”毕竟是不能持久的。“合作是case by case谈的，每个人不一样。一个原来每月流量分成在1万元上下的创作者，和西瓜视频签约合作之后分成能上涨7~8倍。”上述知情人士称。西瓜视频能靠挖角B站重新崛起吗？还是会重蹈悟空问答挖角知乎大V的覆辙？一家短视频平台负责人告诉界面新闻，现在是信息知识类内容视频化的关键时期。虽然文字的效率比视频要高，但用户习惯在进化，越来越多的人是通过看视频的方式了解新闻、获取信息。今年以来，半佛仙人、巫师财经等财经类创作者在B站走红已经证明了这种趋势。以图文呈现的内容逐渐都会被视频化，而在这场新的信息分发革命中，B站已经占据先发优势，百度和微博也跃跃欲试。作为移动互联网时代在信息分发领域成长起来的巨头，字节跳动也不容有失。今年年初，原抖音负责人任利锋担任西瓜视频总裁。他是打造抖音的核心人物，让其出任西瓜视频新负责人，也代表着字节跳动对这场战争给予的厚望。如今，西瓜视频的状态像极了字节跳动CEO张一鸣从头条号发展过程中总结出来的方法论：很努力、很专注，大力出奇迹。
新战场
“妈咪说MommyTalk”和“物理雷老师”都是西瓜视频的科普创作者。“妈咪说MommyTalk”的主理人周哲在2018年短视频热潮下辞职开始短视频创作，主要内容是天文、数学、物理等等知识科普。周哲做这件事完全是因为喜欢，而且自己有能力把专业知识讲明白。“物理雷老师”是西安一所高中的物理老师，他在网上发视频的想法也很简单：有些学生上课听得不是很明白，他把知识点和实验录成短视频放在微信公众号上给学生看，后来一些老师也找他要相关的视频，他便把视频放在抖音、西瓜视频、B站等平台分发，从来没想过赚钱的事。泛知识类、信息等领域的视频内容有用户需求，但面临的问题也比较突出：没有特别好的变现模式。这类内容的播放量远不如泛娱乐内容，即使很多平台有流量分成，创作者获得的收益也很少。这和市场环境有关系。短视频刚火起来的时候，平台为了争夺用户，算法更倾向于推荐泛娱乐或者打擦边球的内容，内容创作机构为了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推荐的内容。但聚光灯之外，并不代表知识、信息类的内容没有需求。同时，很多全职的创作者面临着很大的营收压力，甚至是被迫放弃。周哲告诉界面新闻，全职做妈咪说MommyTalk完全是凭一腔热情，但几个月之后他就感受到了收入上的压力。做视频没有带给他任何收益，完全靠自己过去的积蓄生活，这样的生活持续了两年多，因为父母强烈反对，他已经到了想要放弃的边缘。今年7月，他与西瓜视频签了合作，有了稳定的收入，才能够继续做下去。物理雷老师最终放弃B站和西瓜视频签约的初衷和周哲类似。他告诉界面新闻，自己有房贷和孩子，希望做视频能够成为一个小副业，帮助到自己的生活，毕竟吃饭是一个很重要的问题。除了妈咪说MommyTalk、物理雷老师，西瓜视频今年还陆续从B站挖角了赶海创作者渔人阿峰、科普创作者李永乐老师、财经创作者巫师财经等知名大号。他们之中有的人与西瓜视频签了独家合作，有的只是放弃B站，还可以将内容分发到微信公众号、微博等平台。西瓜视频在补贴创作者上虽然激进，但并不是无目的地砸钱，而是严格核算了每个创作者的ROI（投资回报率）。这种独家合作模式对原本变现能力比较成熟的创作者，吸引力很低。一个知名科技领域的创作者也收到了西瓜视频的独家合作邀约，但他拒绝了。他告诉界面新闻，经过简单核算，西瓜视频能给到的收入补贴远低于他在全平台接商业广告的收入。泛知识领域能生产优质内容，但自身收入能力不足的创作者是西瓜视频挖角的重点对象。在大量图文创作者和媒体都意识到了视频化的趋势，并开始生产视频内容时，西瓜视频必须要留住这些创作者，而且还要让他们把西瓜视频当成重点运营的平台。
抖音反哺
任利锋上任后花了很多时间思考如何整合抖音和西瓜视频的资源，合力做好中视频。这可以理解为字节跳动在考虑如何利用抖音的流量和商业资源支持西瓜视频。目前，两个平台除了粉丝没有打通之外，在内容、搜索服务上已全面打通，商单部分也会有更多协同。抖音对西瓜视频的反哺已经开始。西瓜视频独家签约的创作者李永乐老师的视频已经在抖音上分发，但不是简单的把内容同步到抖音。李永乐老师每期视频十几分钟，会被分成6段同步到抖音，每段视频在抖音播放时还会引导用户到西瓜视频观看完整内容。任利锋接受媒体采访时透露，西瓜视频内中视频的内容在抖音的消费市场超过20%。抖音以其庞大的体量成为一个内容分发器，在分发中视频内容的同时，也试图把对这些内容感兴趣的用户沉淀到西瓜视频上。同时，抖音上积累了大量泛生活类的博主，在抖音上走红的创作者也会被平台引导去西瓜视频发布内容。比如，今年在抖音上走红的“大能”，在抖音上主要讲解各种手表，半年粉丝涨到960万，他把制作、改装手表的视频发在西瓜视频，粉丝也超过了20万。此外，，抖音App还将给西瓜视频一级入口。据燃财经报道，抖音App下方的“朋友”TAB将改成“区域”，推荐西瓜视频的横版内容。在商业化上，抖音的星图平台以及服务商体系已经非常成熟，这些将帮助西瓜视频此前没有能力接商业合作的创作者实现广告收入。周哲告诉界面新闻，西瓜视频的运营会把与其粉丝画像匹配的品牌商对接过来，并帮他处理一些商业合作的事情。这对渴望赚钱的创作者来说也有很大的吸引力。周哲表示，自己在B站发视频的时候，和运营对接只会沟通推荐位置，“至于你能不能活下去，那是你自己的事”。虽然偶尔也会有品牌方通过私信找过来合作，但他只身一人每个月也只能完成一单，很难有稳定可观的收入。和西瓜视频合作之后，他有了稳定的流量收益，然后开始搭建团队，接更多商务合作，内容创作的事才算是正式运转起来了。西瓜视频在流量和商业化上的打法和今日头条、抖音一脉相承，并且得到了更好的资源支持。在这场新的信息分发的战争中，字节跳动正在用其流量、资金和商业化能力全力追赶B站。
缓慢的战争
在激进挖角B站UP主的同时，西瓜视频在综艺和影视内容上的投入并没有停止。一位接近西瓜视频的知情人士告诉界面新闻，今年年底西瓜视频会推出一系列自制内容，对外部的合作也保持开放的态度，可以以购买版权的形式合作，也可以通过流量分成的形式合作。在长视频版权合作上，西瓜视频也是大手笔。今年年初，西瓜视频花费6.5亿元获得了未上映电影《囧妈》的独家版权，又买下了浙江卫视《中国好声音》以及央视《上线吧！华彩少年》的独家版权，加入综艺大战。西瓜视频从PGC短视频内容起步，从2018年开始大规模投入自制综艺以及购买影视剧和综艺的版权，一度被解读为进入长视频的信号。但过去两年，西瓜视频在长视频上的表现平平。任利锋接受媒体采访时表示，西瓜视频的产品重心会放在中视频上，长视频现阶段不是战略重心，但会保持探索。据一位接近西瓜视频的知情人士透露，明年西瓜视频还将在长视频内容上加大投入。这让外界看起来有些难以理解，但其认为背后也有一些逻辑——西瓜视频这类平台内容定位数次变迁：一开始是从大量影视剧、综艺中搬运内容，逐渐发展到游戏、三农等领域出现一些原创内容和红人，再到如今重点运营泛信息和知识领域的中视频，用户很难对平台有清晰的品牌认知。西瓜视频把长视频IP内容作为提升自己品牌辨识度的手段，是一个合理的构想，但具体能达到什么效果还很难说。即使是爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，用户也没有忠诚度可言，也是在跟着爆款内容走。B站也在涉足长视频内容，比如推出自制综艺《中国新说唱》，投资欢喜传媒联合出品影视剧《风犬少年的天空》等。一家西瓜视频竞对平台的运营负责人告诉界面新闻，中长视频在用户认知上面临的问题以及商业变现上的不成熟，决定这个赛道不是一个快生意，短期内很难看到终局。一位行业分析人士表示，目前西瓜视频还没有让人印象深刻的具体IP。“今年西瓜视频买了《中国好声音》的独家版权，在行业里几乎没有任何声量。”在上述运营负责人看来，和图文信息一样，中视频领域的绝大部分作者最终都会选择多平台分发，但会出现头部阵营。从目前来看，多家大平台都已经开始占位：微博的视频号已经上线，并计划投入5亿元向创作者分成；百度引入了原西瓜视频负责人宋健作为好看视频的负责人，并整合其他好看视频和全民小视频业务，试图以搜索能力带动信息知识类短视频发展。这两个平台在声量和给创作者的收入支持上都比较弱，很多创作者只是当成一个内容分发平台，同步自己的作品。最有可能成为头部的还是B站和西瓜视频。截至第三季度末，B站日活用户5300万。西瓜视频今年未公布DAU数据，去年9月DAU突破5000万，明年的目标是达到1亿，由此可以推算两个平台的DAU差距不是特别大。但多位创作者都表示，B站的用户更偏年轻，粘性更好，互动性也更强。一些被西瓜视频挖角的创作者也遭遇了水土不服。比如今年7月，被西瓜视频挖角一年后，敖厂长又重回B站——这也是B站的底气所在。B站董事长兼CEO陈睿在第三季度财报电话会议上表示，视频长短并不是用户产生选择的原因，让用户喜欢才是。西瓜视频的优势是资金更充裕，可以用投入换增长。但这些投入是否能留住创作者和用户？字节跳动能否复制在今日头条和抖音上大力出奇迹的成功经验？这还是一场未有定数的漫长的战争。（如果你对本文有什么看法，欢迎添加作者微信交流：mingyuqingjie）最新文章
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