谣言不断、硝烟四起，为何巨头还要坚定做社区团购？
2021 年 12 月 30 日 13:01 琼海之窗
12月11日，人民日报发表了《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》评论，直指社区团购成为互联网资本逐利的方向，并表示，互联网累积的数据和算法，除了流量变现，还有另一种打开方式，即促进科技创新。这则评论发表后，网络上谣言四起。网传阿里马云、美团王兴、拼多多黄峥纷纷表示退出社区团购业务。对此，上述公司发言人未作评论，但接近这些互联网公司的消息人士均表示，“退出社区团购”是谣言。在O2O、打车、共享单车、短视频的热词后，社区团购因为2020年疫情中用户流量的暴增，成为又一个互联网的香饽饽。社区团购的崛起具有时代背景，这或许是互联网大厂们对此趋之若鹜的初衷。在中国的互联网行业，一个风口的崛起离不开从烧钱、并购到巨头垄断的既有模式，美团、饿了么双雄对峙之前，下沉市场的百团大战正是互联网以O2O外卖占领百姓生活场景的典型案例。可以说，互联网想要进军生活领域的意图非常明确，社区团购作为离消费者最近的场景之一，具有链条长、模式广的特点，触达的还是最为刚需的买菜业务，这为流量稀缺的互联网大厂提供了再次增长的机会。
从三四线城市走进五环的热词
社区团购的概念起于2016年的长沙，部分本土的生鲜B2B平台和诸如芙蓉兴盛等连锁便利超市，探索在社区内提供拼团，先下订单再配货的零售模式，逐渐衍生成如今以小区为单位的线上拼团。至2018年，社区团购经过了两年的历练，在长沙、武汉、苏州等地发展得如火如荼，许多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陆续进入。几家头部企业自成一派，其模式在二三线城市快速复制。资本第一次感受到社区团购的火爆是在2018年的夏天。当年8月底，6家同类型企业你我您、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜纷纷宣布获得数千万元以上的融资金额。知名VC如红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、真格基金等悉数入局，分别领投了社区团购赛道的头部项目。十月初再曝出获得融资的两家，考拉精选及兴盛优选。从当时的融资潮来看，现在的头部公司确实在2018年集中融资的8家企业中产生：十荟团和你我您在2019年并购，成为新十荟团；兴盛优选作为“元祖”芙蓉兴盛独立出的项目，于2019年实现了GMV破百亿的目标。2020年的社区团购潮中，十荟团与兴盛优选是唯二的两个非互联网巨头孵化的头部玩家。从模式上来看，社区团购以履约方式的不同，可以粗略分为两个分支：其一是配有实体店铺、取货柜等设施的取货模式，用户到小区的小卖部和货柜提货，团长多为小卖部店主和运维人员；其二是以团长为核心的货找人模式。用户在团长推荐的微信群内下单后，没有线下的取货点，每日由公司将产品送至团长住处，再由团长来分配送货时间，对于单价较小的货品，常常需要自提。这两种模式共同的特色在于，以小区为单元的零售场景相比于传统的菜市场，离用户更近、更为“私域”，疫情中，所有人被迫留在家中的生活特色让这个模式以指数增长的速度获取新客。以兴盛优选为例，相关负责人对界面新闻记者透露，3月初，平台的店均增长量较以往增长了3倍，新增用户是平时的4倍。受数据大幅增长的影响，兴盛优选在今年6月传出上市传言，但公司予以否认。在互联网领域，做得好的原生玩家总是逃不过互联网的并购。十荟团、兴盛优选就在近期分别接受了阿里和京东的入股：11月30日，十荟团完成1.96亿美元C3轮融资，，阿里巴巴领投；12月11日，京东以7亿美团战略投资兴盛优选，在此之前，腾讯也分别在2015年5月、2020年7月参与了兴盛优选的两轮融资。险峰旗云合伙人王世雨曾在2018年接受界面新闻记者采访时预测，在社区团购赛道登顶的玩家需要“两条腿并着走”，在自主扩张的同时寻求吞并小玩家的机会。大规模圈地行为之后，这个赛道的形式会走向收购并购，小玩家消失，头部企业输出标准和规范，加速决出胜负。市场验证了他的猜想。擅长供应链的玩家们如十荟团、兴盛留下了，急于烧钱扩张的如松鼠拼拼、呆萝卜，资金链断裂后快速退出舞台。有吞并、有整合，在社区团购成为疫情后的互联网热词前，这个模式早已经历过五环外小玩家们的锤炼，这为大厂入局、资本加持奠定了基础。
小区场景：互联网零售的兵家必争之地
地区性的小公司被并购、头部玩家扩“新城”的格局之外，十荟团、兴盛优选面临的更重要问题是自我发展还是委身巨头的两难抉择。拼多多、京东、美团、滴滴的搅局后，也让这个风口蒙上一层更难预测的迷雾。从模式和商业逻辑的角度来看，各巨头投入社区团购都有着不同含义和目标。拼多多的社区团购被命名为“多多买菜”，虽然以“买菜”为名，但核心是基于实体店铺取货设施的的社区拼团业务。拼多多初期在武汉、南昌、西安等二线城市试点，今年内预计布局满10个省份。对拼多多来说，“多多买菜”是长期发展农业供应链的决策定下之后，对于小区拼团零售场景的一次实践，农业和供应链是拼多多的关键词。京东入局社区团购的动作在于两个方向：战略投资兴盛优选及刘强东亲自上场带队。“下沉市场”是理解京东做自营社区团购业务的核心：相比于阿里和拼多多的年度活跃用户都已经超过7亿，京东的年度活跃用户数为4.4亿，这两项数据的差值就在下沉市场，京东对下沉用户对渴望最为迫切。京东做社区团购，用的是已有的京东京喜的地推团队。将京喜事业群整合了京喜事业部，快速拉起团队、启用下沉市场的BD推进社区团购的做法体现了京东对下沉流量的渴望。挖掘出下沉市场中还未被阿里拼多多占领的用户心智，是京东做社区团购的目的。美团、滴滴并不是传统的电商企业，二者理解社区团购的逻辑更为复杂。在解释美团为何要做美团优选（美团的社区团购业务）时，美团CEO王兴表示，在生鲜食杂领域，美团曾尝试过不同的模型，最终选择美团优选，是因为这种商业模型最高效，能够帮助美团渗透到四线以下等比较下沉的城市和市场。除了“下沉”，美团近期较为露骨的野心是占领本地生活领域。在外卖上强势领先了么的市场份额已不能满足美团的扩张需求，将餐饮、酒店、到家、到店等业务整个为一体的生活平台是美团目前的定位。在这之中，社区团购可以说是离消费者最近、最高频之一的场景，美团优选是美团做本地生活的其中一种表现形式。对滴滴而言，社区团购具有的零售、电商属性看似和打车并不沾边，但供应链中的”物流”及履约能力也许是滴滴破局的切口。滴滴的社区团购业务“橙心忧选”是社区团购的分支中，典型的小区门店自提模式，倚靠滴滴过去在物流、配送端的积累，橙心优选擅长的部分可以说是社区团购的末端履约。而另一方面，目前仍未上市的滴滴也需要一个高增长业务来支撑自己的估值。总体而言，社区团购这个模式的含义已不只是“买菜”、“拼团”这么简单。在流量稀缺、电商红利已尽的互联网赛道，抓住社区团购从上游供应链至末端履约的任何一个链条，都有可能成为互联网大厂再次超车的契机。这样的背景下，即使争议和监管并行，依据自身特色发展社区团购依然是互联网大厂们势在必行的动作。
最新文章
推荐文章