“盲盒之王”狂奔上市，泡泡玛特的泡泡会不会破？

2022 年 01 月 04 日 23:51 琼海之窗

泡泡玛特门店。（图片来源：视觉中国）

记者 |马越
编辑 |牙韩翔

10年前，第一家泡泡玛特（Pop Mart）门店在北京中关村欧美汇商场开业时，很少有人能预见到，这家当初并不起眼的玩具杂货店，能成长为如今的体量。12月11日，泡泡玛特在港股正式上市，公司估值约70亿美元。上市首日开盘后，泡泡玛特股价高开约100%，报77.1港元/股，发行价为38.5港元/股。

2017年到2020年上半年，泡泡玛特的营收和净利润保持了不错的增长。

根据其招股书披露，2018年泡泡玛特的总收益5.15亿元，与2017年的1.58亿元相比，增长225.4%；2019年总收益达到16.83亿元，较2018年增长了227.2%，年复合增长率达到了226.3%。截至2020年6月30日六个月，泡泡玛特的总收益8.18亿元，较2019年同期的5.43亿，增长50.5%。

2017年至2019年，泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。2019年全年净利润较2017年全年，翻了288倍。值得注意的是，即使是疫情严重的2020年上半年，泡泡玛特也获得了1.41亿元的净利润。

“盲盒之王”“Z世代的消费潮流风口”“冲动消费下的韭菜收割机”……这家被贴满标签的公司眼下因为被资本追逐而炙手可热，是什么让它快速增长，“盲盒经济”又是否可持续？

泡泡玛特成立于2010年，创始人王宁起初借鉴的是日本无印良品旗下的杂货商店Loft的商业模式，即潮流玩具和百货零售商店。

泡泡玛特所售的潮流玩具，也叫设计师玩具（Designer Toy）或艺术玩具（Art Toy），是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格。因为限量发行和系列发售这类商业运作，潮流玩具面向的不是儿童，而是那些迷恋收藏和艺术的年轻人。

潮玩也如同球鞋那样，成为了一种潮流单品并形成了自己的亚文化圈层。譬如纽约涂鸦艺术家KWAS的公仔每次推出都会被炒高几倍价格；日本艺术家奈良美智在2007年推出的一只“失眠娃娃”公仔，原售价约7000元人民币，在2016年的拍卖价格已经飙升到约33万元。

在后来渠道扩张的过程中，王宁发现，线下品牌代理与零售的利润空间不高，在价格上比不过代理品牌的其他线上渠道，，而且缺乏自主权。如果泡泡玛特只作为一家线下零售渠道商，将会很快迎来增长的天花板。

而“盲盒”概念是成就泡泡玛特如今商业地位的关键一环。

2015年，王宁发现日本的潮玩品牌Sonny Angel成为“爆款”，而其中的关键，是盲盒的销售形式放大了消费体验中的娱乐性和未知性，极大地刺激了购买热情。

盲盒的概念起源于日本，简单来说就是用不透明的密封盒售卖系列玩具，玩家在拆封前并不知道自己购买的是哪一款。这种像80、90后童年时代收集干脆面中水浒卡一样的模式，正是盲盒非常“社交化”的乐趣所在。

“潮玩越来越和收藏有关系，就像是‘年轻人的邮票’，王宁曾经在采访中告诉界面新闻，“有艺术价值、收藏价值，而且好存放不会坏，有成熟的二级市场，可以升值，可以买卖，可以带来精神上的满足感。”

于是泡泡玛特决定转型专注潮流玩具，并和香港设计师Kenny Wong达成合作，推出了自己的Sonny Angel——Molly系列，并且以盲盒的形式发售。

目前泡泡玛特比较明确的商业模式是进行IP商业化、授权的艺术家经济；从挖掘艺术家到培育IP的IP孵化运营；以潮玩展、潮流课程为主的潮玩文化推广，以及实体店等线上线下渠道形成的消费者触达。

也就是说，泡泡玛特先与设计师签约一个IP，艺术家负责设计，泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节。

“这些艺术家就像在剧院里唱歌的歌星，虽然场场爆满，票价很高，但仍然不够商业化，应该录成CD让更多的人接触到。”泡泡玛特的CEO王宁告诉界面新闻，在他看来，泡泡玛特扮演的角色是让那些在小众圈子里知名的艺术家商业化，孵化出更多的IP并且深入运营。随着规模化的量产，一些原本售价高昂的潮流玩具也能以更低的价格面向公众。

事实也证明了Molly成为了泡泡玛特生意版图中最赚钱的IP。Molly相关产品在2017-2019年为其贡献了总营收的26.3%、42.6%、27.4%，仅在2019年，就贡献了4.56亿元的收益。

事实上，除了所谓的IP开发和艺术商业化，泡泡玛特的盲盒生意之所以成功，很大程度上是“饥饿营销”与迎合年轻消费者心理所致。

整个盲盒商业模式中最为核心的，是一个系列中的稀少的“隐藏款”和“稀缺款”（也叫做“超隐藏款”）的设置，而这种人为制造稀缺的方式，让消费者拆箱时候的惊喜感和娱乐性成倍增加。盲盒的魔力在于“入坑”——单品59元的均价购买门槛不高，而在从众心理和在社交媒体展示欲望的刺激下，有不少忠实粉丝因为“成瘾性消费”而复购，甚至有投机者像炒鞋一样高价追捧。

“潮流玩具市场过去20年都以男性消费者为主，泡泡玛特成功的原因之一在于核心消费群转变为女生，并在接下来仍将以面向女性的产品开发为主。”在近期的上市路演时泡泡玛特表示，“当然男性的品类同样增加，如火影忍者、高达的跨界联名等。”

招股书显示，泡泡玛特截至2020年6月30日的注册会员数为360万。2019年，注册会员的整体复购率达58%。

但正如泡泡玛特自己在招股书中强调的那样，IP始终是其业务的核心，也是商业化的基础。而这也意味着，泡泡玛特盲盒经济成败的关键，都在于IP。

根据泡泡玛特招股书的数据，截至2020年6月30日，泡泡玛特一共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP，56个非独家IP。

其中最大的IP自然是Molly。2019年，基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品产生的收入达到了4.56亿元，贡献了27.1%的收益。

尽管泡泡玛特是中国潮玩市场较早入局的玩家，并且在IP运营、线上线下渠道上占据先机，但这个市场仍不乏虎视眈眈的竞争者。

譬如刚在今年10月15日正式登陆纽交所的名创优品，日前宣布即将推出上市后首个新品牌“TOPTOY”。它的定位是亚洲潮玩集合店，聚焦10至40岁的男女消费群体，产品覆盖了盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，商品价格为39元至上万元不等。其首家旗舰店将于12月18日在广州正佳广场正式开业，并计划在2021年1月内，在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。

根据天眼查数据显示，2017年我国潮玩相关企业年注册量才首次超过100家，而截止目前为止，我国潮玩企业已累计达800多家。

市场调查公司弗若斯特沙利文的报告显示，2015年到2019年，中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元上涨至207亿元，复合年增长率为34.6%，而在全球潮玩零售市场，同期的年复合增长率则为22.8%。预计到2024年，国内的市场规模将上涨至763亿元，复合年增长29.8%，同期全球市场的预期复合年增长16.1%。

报告指出，2019年，中国潮玩零售市场有数百名参与者，而在日韩等亚洲国家，这个体量已达上千家。其中TOP5所占市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。这也意味着，尽管泡泡玛特位列第一，其市场份额与IP矩阵，都还没有真正与其他竞争者拉开很大的距离。

毫无疑问，IP是潮玩的核心，而盲盒式的商业运作推动了销售的火爆，但原创的设计与内容运营，决定了一个盲盒的生命周期。

尽管盲盒成为眼下的风口，但冲动消费退潮后，消费回归理性，消费者对IP的认可度和忠诚度，决定了盲盒玩法是否可持续，这也直接影响泡泡玛特未来的收益和成长性。

IP运营的背后依赖于原创与持续的内容延伸能力，随着潮玩入局者增加，第三方IP授权的成本持续上涨，会对泡泡玛特形成不小的挑战。

泡泡玛特曾经被曝出“AYLA娃娃动物时装系列抄袭事件”，消费者对泡泡玛特进行了集体投诉，而最终以泡泡玛特道歉、下架抄袭商品收场。这也侧面反映出，盲盒与潮玩并非简单的“造富神话”，其核心价值，仍然是消费者对其原创设计、产品质量的认可。

而对于泡泡玛特来说，能否持续制造下一个Molly，仍是未来发展的关键。

“Molly对我们的销售表现至关重要，我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以保持在现有水平。”“倘若Molly受损害或未能保持目前对消费者的吸引力，则无法确保可以开发或物色可资比较的IP作为替代品。”泡泡玛特在招股书的风险陈述部分表示。

王宁也承认，“未来一个现象级的潮玩IP的诞生节奏会越来越慢。”

“潮玩市场仍然处在萌芽期的阶段，体量还很小，依然是个小众行业。”王宁曾经在采访中表示，“随着市场的发展及关注度的提高，目前潮玩市场涌入新的玩家，开始有鱼龙混杂的苗头，未来也会出现一些投机行为。”

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