茅台经销商神话20年：躺着赚钱的“印钞机”出现裂痕
2022 年 01 月 09 日 09:32 琼海之窗
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图片来源：视觉中国
12月2日，家乐福中国官方微博发布消息称，将供应超过29万瓶飞天茅台酒；同日，超市连锁公司华润万家宣布，在指定时间，41个城市指定161家华润万家门店再供应15万瓶飞天茅台酒。伴随着茅台加大直销渠道的拓展和投入，传统经销商们的神经也紧张起来。早上9点，张强来到北京西五环的锦绣大地市场，这位打拼多年的北京白酒批发商开启一天的“坐班”生活。在这里，每家店铺里摆满了各种价位的白酒产品，等待餐饮店或零散用户前来选购。开始工作后，张强的电话几乎未停止过，在所有电话中，前来问询53度飞天茅台价格的消费者占大多数。然而，张强却不得不因手头没有充足的货源，而眼睁睁看着客户流失。“尽管已经向客户推荐其他同等价位以及同等品类的产品，但很多客户对于飞天茅台还是情有独钟。市场需求非常大，尽管高价也有客户购买，但手头货并不多。”张强的脸上透露出一丝无奈。在锦绣大地批发市场白酒卖场里，无论是在专卖浓香白酒产品的店铺，还是在专售酱香白酒产品的店铺，都能看到飞天茅台的身影。在这里，飞天茅台的“特殊身份”被彰显得淋漓尽致，逐渐成为吸引客流量的“招牌”。“没有一款白酒品牌经销商能够像茅台传统经销商一样挣钱，并且让经销商能够把钱沉淀在自己手上。“张强向界面记者指出。界面记者走访时发现，北京市场飞天茅台价格有两个档次，其中货源来自于从黄牛手中收购而来的商超或电商渠道平价抢购的飞天茅台，售价在2600元-2800元，相对较低；货源来自于经销商进货，有包装袋以及盒子，售价2800元-3000元，相对较贵。对于飞天茅台而言，渠道溢价能力无可厚非，这也使得众多传统经销商趋之若鹜。然而，当终端市场消费需求增加，根据供求关系规律终端价格不断攀升，此时尽管经销商手中有货也不愿出售而选择囤货，这也进一步导致终端市场存货少，形成恶性循环。“一级经销商给我们的进货价格是2400元/瓶，现在飞天茅台终端价格这么贵，我们也就赚400-500元，最赚钱的还是那些大商（指茅台一级批发商）。”张强说。如若粗略计算渠道沉淀的资金，以5万吨进货标准计算，提货约10015瓶53度500ml飞天茅台。以目前飞天茅台给予传统经销商的出厂价为969元/瓶，以及终端市场平均价格2900元/瓶计算，渠道可沉淀1933.9万元，收益率高达199.28%。这样的高收益率也使得茅台经销商资格成为了行走的“印钞机”。尽管现在看似是飞天茅台的“吸金”主体，但若时间倒回，茅台传统经销商的赚钱之路并非坦途。当年，贵州茅台开启了“经销商+专卖店”市场化营销体系。在此以前，企业主要销售方式以“批条子”以及糖烟酒公司销售的方式进行售卖。”批条子这种模式很容易造成贪腐等利益输送现象的出现。据我了解，之前曾有茅台高管将飞天茅台产品用批条子的方式拨给亲戚户，然后再高价销售。“张强说。在这种模式被打破之后，贵州茅台传统经销商体系逐渐建立并快速扩张。这一市场化营销体系也对未来茅台十年乃至更久有着长远的影响。自“经销商+专卖店”建立后，到2000年底，贵州茅台在全国共有总经销32家，特约经销73家，签订购销合同的123家，专卖店（柜）173家。此时传统经销商团队不断扩充，也没有过多的限制，因此大量经销商的涌入，使得贵州茅台进入真正的市场化阶段。据2001年贵州茅台招股书中显示，公司采用销售公司和经销商并行的模式，销售公司拥有员工130余人，经销商、代理商300多家，全国主要城市建立专卖店和专卖柜。高速扩张的传统经销商体系在黄金十年期间再度得到充分发展，与此同时，飞天茅台终端市场零售价格也在水涨船高，迈上了千元价格带。2002年黄金十年的开启之年，飞天茅台出厂价为218元/瓶，当年终端零售价约为280元。“尽管当年差价仅不到70元，但由于市场需求旺盛，所以很多大商都纷纷加入茅台传统经销商团队，分享了一波红利。可以说，黄金十年的茅台大商，都赚足了利润。”张强向界面记者指出。此后除2004年以及2005年没有提升出厂价外，可以说黄金十年里，每年出厂价均呈现10%以上增长，最高提升23%，这也使得53度飞天茅台的出厂价从2002年的218元/瓶，涨到了2012年的819元/瓶，涨幅高达275.69%。与此同时，2002年至2012年飞天茅台终端零售价分别约为280元、320元、350元、400元、500元、650元、800元、1000元、1200元、2300元，涨幅高达721.43%。最新文章
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