苦战十年的江小白们，春天要来了？

2022新年伊始，工信部“关于加快现代轻工产业建设的征求意见稿”引发热议，颇让外界吃惊的，是对白酒针对性的点名。

——“要针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”；

——“在酿酒等领域培育一批国际知名品牌，鼓励有文化和品牌特色的产品走出去”

……

如上针对性极强的指导意见，相当于对白酒未来怎么走定了调。

这份意见稿让我们联想起一个品牌，它不是茅台五粮液等行业翘楚，而是位于西南的江小白酒业。

为什么？早在十年前，这个行业里的小个子就在高喊“年轻化、国际化、低度化、时尚化”的新四化打法，十年来从媒体端的消息看，这家企业一直走得踉踉跄跄，关于它的热议和讨论也是一直存在的。

但今天看来，这家企业十年来围绕白酒新四化搞的一系列动作，和相关部委对行业的指导方向如出一辙，甚至战略核心词都是一模一样的。

难道，江小白酒业先行者的路子真是对的？

先不下定论。但可以肯定的是，多样化时尚化个性化低度化，是中国白酒的未来方向，如果真会沿着这个指导意见走，江小白酒业这十年的起伏跌宕，完全可以构成为标准案例。

这条路究竟水深水浅，是康庄大道还是艰难险阻，外界或许可以从江小白酒业这十年的探索中，能得到一些经验教训。

低度化不是低门槛化，而是更高标准

“征求意见稿”一经发布，白酒“低度化”再次成为关键词。

2018年日本人饮酒构成（按酒精量计算）有研究表明中国酒饮结构发展正趋向于日本市场

有迹可循。川财证券指出，从趋势来看，传统的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐渐下滑，以利口酒、预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料等为主的RTD（Ready to drink，即饮酒）增速有望在2020-2025年达到16%。

事实上，早在1987年，国家经贸委在贵阳召开的酿酒工作会议上，就提出白酒必须坚持优质、低度、多品种、低消耗和高效益的发展方针，逐步实现高度酒向低度酒的转变。

但这二十多年来，真正在白酒低度化上做出贡献的还是江小白，它的当家产品酒精度在40度左右，这和多以50多度为主的传统白酒有显著不同。

在很长一段时间里，过于辛辣的白酒产品很难得到年轻人的青睐，恰恰是江小白等公司的崛起，对中国白酒进行了广泛的市场教育，本土酒种可以和国际烈酒酒种一道同台竞技，在很长一段时间，江小白被看作“中国年轻人可以和国外年轻人一起喝的白酒”。

但理想很丰满现实却骨感，江小白的低度化之路其实并不顺畅，很大一部分原因，在于国内消费者对白酒的固有印象，尤其是很多老酒客习惯了高度白酒的辛辣冲，认为这才是中国白酒，对于江小白的酒体设计路线存在偏见。

如今看来，时间的确是各种立场彼此和解的最有力武器。尤其是最近一两年，围绕低度酒领域的新晋品牌越来越多，种种迹象表明，新世代的口感需求正在引领行业新一轮的地壳运动。

但值得一提的是，对于雨后春笋般的低度酒创业者，低度化并非酒行业创新的低门槛化，恰恰是更高的标准。

为什么？还是以江小白酒业为例，这家企业用十年的时间才把一条酿造全产业链弄得初具规模，从高粱种植到酿造工艺，人前非常热闹，人后无比艰苦，也就是最近一两年江小白的第三代酒体重磅推出，市场对于它的讨论才稍有消停。

原因很简单，酒精度降低符合新世代需求，风味感更足是老酒客要求，二者之间的平衡问题可能是这个行业最大的课题。而回答这个课题，江小白用了十年。

绕开舒适区的另一种行进路线

在白酒这个传统行业，品牌一向更看重积淀与底蕴。谈帝王将相、谈杜甫李白、谈家国情怀，这无可厚非，毕竟白酒是时间的朋友，主要的消费场景还是在高端宴请和应酬酒局上，这种传统路线给酒企带来了丰厚的利润，是白酒品牌兵家必争之地，也是头部品牌的舒适区。

但从2012年前后开始，中国白酒面临消费断代隐忧，核心消费人群快速迭代，中国迎来了一代“天生的消费者”：主体化表达欲增强，自我意识觉醒，愉悦自己成为消费主流。

对于新一代消费者而言，传统白酒先不论口感，就连看到包装设计的第一眼，就被成功劝退。

曾经，有白酒品牌们尝试过改变，例如洋河蓝色经典就打破了曾经千篇一律的色彩设计，一改红色黄色为主的传统风格，创意设计也颇具美感，契合了时代的审美。

不过由于消费场景并没有发生根本改变，品牌还是很难触及新生代消费者。

江小白值得参考的一点就是，时尚化不仅体现在包装设计，还体现在场景上。从创立之初确定的包装简素化、品牌时尚化、口感利口化的方向，以及重新构建的“小聚小饮小时刻小心情”的消费场景，都正符合新时代的消费群体。

不仅如此，说唱、街舞、涂鸦这些当下流行的新青年文化活动，江小白都有涉猎，拉近了品牌与年轻人的距离。

品牌的时尚化与白酒的传承、传统也并不矛盾，老品牌也需要时尚化。高端宴请要做，日常消费更不能忽视。

简言之，对于中国各行各业的品牌创业者，走进行业规定动作的舒适区是容易的，因为你完全可以参照头部企业是怎么做的前辈企业是怎做的，难的是开拓新路，在迷雾中向前，走别人没有走过的路。

白酒未来怎么走，如果按照工信部的指导方向，这个行业显然需要更多不走舒适区的另一种行进路线。

真正能走出去的品牌，从来不需要翻译

据说，中国酒出口规模最大的生产企业，是广东一家名叫珠江桥的料酒厂。在2016年时，就以180万升的年出口量超过五粮液集团。很难想象，在国内如日中天的八大名酒，在出口上竟然不敌一家名不见经传的料酒厂。

“征求意见稿”里提到，白酒目光还应投向国外消费者，希望中国白酒能拥有一批国际知名品牌。

但中国白酒品牌苦国际化久矣。

中国酒业协会公布的报告显示，2020年国内规模以上白酒产量为740.73万千升，但中国白酒出口量仅有1.4万千升，占国内产量的0.19%。

在全球烈酒消费市场蒸蒸日上的情况下，中国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市场份额占比却不到8%，近期联合国教科文组织发布的数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。

中国白酒国际化进程缓慢、程度不深、效果不佳。

因为口感习惯的不同，国外消费者接受中国白酒有一定门槛

品牌们一直也在努力，茅台、五粮液、汾酒等头部品牌，在过去几年都有针对国际化进行投入，不过，中国白酒拥有多种香型，在产品上相比其他国际酒种更为复杂，这让国外消费者难以分辨。且近年来，白酒产品的价值体系也较为混乱，像产区、年份等概念虽多，但也没有统一的标准，也阻碍了消费者认知。

甚至中国白酒的官方英文名称，也就是去年才从Chinese distilled spirits统一更改为Chinese Baijiu。

这里不得不提下江小白，似乎是一种先见之明和先行者的信号，早在数年前白沙镇的江小白刚刚跨出国门时，其瓶身上一度为外界不解的字样就是——Jiangxiaobai Chinese Baijiu。

江小白在2016年前后也开始了全球化的布局，因为其利口化的酒体相对更接近国际酒饮口感审美，以及在混饮上开创的不同玩法，得到了一些海外消费者的关注。在第68届世界杯国际调酒师大赛上，摘得桂冠的拉脱维亚调酒师安德里斯·雷森伯格，就是用的江小白作为基酒。

这些与海外酒饮消费共振的动作可能不会立竿见影地看到效果，但本身白酒国际化的过程道阻且长，要从“在中国的外国人”开始培育，再发展为“在外国的中国人”，最终才能实现“在外国的外国人”饮用白酒。

简言之，真正能走出去并留得住的品牌，不管是什么行业，从品牌基因和品牌感上，它是从来不需要翻译的，国别可能不同，但是对于美和时尚的认知人类是相同的。

低度酒的发展靠“意见稿”远远不够

低度酒的市场到底有多大？

据野村证券预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

FBIF也有文章表示，“尽管新生人口增速放缓，但这只是近几年的趋势。过去二十年，到过去十年之间，每年新增人口依然在千万以上。”

这势必会吸引更多选手加入赛道。包括传统白酒企业，也会包括一些产业资本，比如软饮料企业，更会有一些轻模式切入的新生品牌。

对传统酒企业而言，可以借鉴它的品牌运营与用户互动；行业新手，则可以琢磨如何弥补深厚的技艺和原酒储备的不足。

回到原点，迟来的《征求意见稿》对行业产生的影响还需拭目以待。

低度酒市场和传统酒业不一样，消费者的多元价值观注定会催生一个百花齐放的市场。但低度酒们不必自我高潮，还需打造自身的硬实力。中国白酒的低度化和国际化仍在探索的路上，，一步一步脚踏实地才是关键。