[付费]阿里已收缩，美团和拼多多为何还在这个行业“死磕”？

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出品｜妙投APP

作者｜丁萍

头图｜东方IC

继橙心优选之后，又一家社区团购巨头“撤退”。

3月14日，有消息称，阿里巴巴旗下MMC事业群正计划裁员，本次裁员数量约20%，目前多个业务线已经初步敲定裁员名单。

公开资料显示，阿里巴巴于2021年3月宣布成立MMC事业群，聚焦社区业务，并整合了零售通和盒马集市。2021年9月，MMC事业部宣布，整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，将其统一升级为新品牌“淘菜菜”。

早在2021年11月16日，淘菜菜就宣布暂时退出贵州地区。显然，阿里巴巴在逐渐优化社区团购业务，这背后的逻辑——阿里巴巴盈利能力承压，放弃低效的扩张。2021年四季度，阿里巴巴实现归母净利润204.29亿元，同比降低74.32%。

无独有偶，曾喊出“投入不设上限”口号橙心优选，在2022年3月2日被传出全线关停，业务产研全员被裁的消息。

巨头“撤退”，意味着社区团购的流量思维跑不通了。

2020年疫情催生社区团购需求激增，互联网巨头争相布局。

但随着资本涌入，价格战、低价倾销的问题也随之出现，从而引起监管层关注。2020年12月，社区团购“九不得”新规出台。2021年，监管力度进一步加大，社区团购烧钱获客的时代已然过去。

在监管趋严和竞争加剧压力之下，包括同程生活、食享会和十荟团等在内的社区团购平台早已被“洗牌出局”。

社区团购遇冷，中小玩家退场，滴滴和阿里巴巴已经“撤退”，但美团和拼多多还在“死磕”社区团购，它们究竟在图谋什么？

社区团购收缩，未来如何发展？妙投为您解析。本文为妙投付费专栏“妙解公司”中的文章，原标题：《阿里已收缩，美团和拼多多为何还在这个行业“死磕”？》，会员免费阅读全文。

社区团购的变局

2020年疫情让社区团购重新站上风口，吸引互联网巨头纷纷布局。

2020年6月，滴滴在成都成立“橙心优选”，成为疫情后率先布局社区团购的互联网巨头。7月，美团推出“美团优选”。8月，拼多多上线社区电商平台“多多买菜”。10月，苏宁菜场社区团购平台在北京上线。11月，阿里巴巴投资十荟团。12月，京东宣布将向兴盛优选投资7亿美元。

巨头对社区团购的关注背后，实则也是某种流量焦虑。

随着流量红利殆尽，互联网平台用户增长遭遇瓶颈，尤其是一二线城市，流量焦虑更甚。而社区团购能为互联网平台提供新增流量。

社区团购是在三线及三线以下城市的用户数量占比高达70%，主打性价比高市场，做到极致的低价，目标群体对价格敏感度较高。且是以高频+刚需+规模大的生鲜品类切入，生鲜作为高频+刚需产品，具备显著的引流效果。

社区团购是个万亿级市场。根据凯度咨询预测，到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。安信证券估算，全国社区团购市场空间在中性假设下达4608亿，乐观预期下市场空间达14965亿元。

随着资本争相涌入，市场竞争加剧，社区团购各种问题不断显现。

首先，社区团购平台普遍靠烧钱大肆“跑马圈地”抢占市场份额，意在获得一定程度的垄断并实现盈利。但这一方面会挤压菜场小摊小贩的生存空间，从而触及民生的底线；另一方面会带来恶性竞争，不利于行业的健康发展；

其次，商品和服务质量难以保证。社区团购采取平台化轻资产模式，不受资金限制。但产品质量控制能力和服务体验较差。在黑猫投诉平台上，针对社区团购平台的商品和服务质量问题比比皆是。

而以上市场乱象也引起监管层的关注，且监管力度也日益加大。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开了规范社区团购秩序行政指导会议，其特别

强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”，其中包括不得通

过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权等。

2021年3月3日，市场监管总局对5家社区团购不正当价格行为作出了行政处罚，其中包括十荟团、橙心优选、美团优选、多多买菜等平台。

2021年5月27日，针对十荟团的低价倾销行为，市场监管总局对其作出了150万元罚款并责令停业整顿的行政处罚。

2021年11日，市场监管总局官网公布了对美团优选不正当价格行为案的行政处罚决定书。

在监管趋严和竞争加剧压力之下，未能自生造血能力、靠外部输血的玩家，最终被“洗牌出局”，行业加速出清。

2021年下半年以来，率先倒下的是“老三团”同程生活。随后，蜜橙生活（原名“同程生活”）和食享会也黯然退场。而作为老三团之一的十荟团，尽管背靠阿里巴巴，也被洗牌出局。

在拉锯战愈演愈烈下，兴盛优选提出“磐石计划”，暂不开通新城市，仅守住现有市场。

随着老三团纷纷离场、退守，社区团购已然成为美团和拼多多的“天下”。

中信建投在社区团购行业月报中表示，截至2021年10月，美团优选市占率已达52%，继续保持领先优势，多多买菜以30%的市占率紧跟其次，美团优选和多多买菜已然成为行业寡头（市占率计算口径为平台活跃用户数占全国社区团购使用人数的比重）。

美团和拼多多的图谋

在政策不断收紧、竞争持续加剧下，中小玩家退场，如今只剩下美团和拼多多还在“死磕”社区团购，究竟在图谋什么？

对于美团而言，社区团购是新的业绩增长引擎。

妙投曾经表示，外卖小哥福祉问题或使美团整个商业模式面临调整的风险，，以及会影响美团的天花板，降低投资者的想象空间。详情请参看妙解公司《政策出手，美团“跳水” | 牛熊榜》

因此，美团亟需寻找新的业绩增长引擎。从新业务来看，快驴和美团买菜目前难堪大用，只有美团优选具备增长潜力。

早在2021年8月，美团为外卖商家供货的B2B业务快驴已开始收缩。此外，美团买菜也难扛大旗，目前前置仓的盈利模式一直未跑通，而且相比社区团购，前置仓模式的发展空间有限。

而社区团购背后是一个千万亿级的市场。因此，美团持续加码社区团购，将其视为平台新的业务增长点，尽管是以巨亏为代价的。但值得注意的是，社区团购的用户与美团存量用户的重合度并不高，那么，获客之后如何留存和转化是美团后续需要考虑的问题。

社区团购对拼多多而言，一是引流；二是防御。

在电商现有市场中的用户量逐渐趋于饱和，获客趋难的后流量时代，拼多多用户增长遭遇瓶颈。而社区团购是以生鲜品类切入，具备显著的引流效果，能为拼多多提供新增流量。

但防御的意义大于引流。

拼多多靠农产品起家，其与社区团购的用户画像是相似的。华创证券表示，社区团购在三线及三线以下城市的用户数量占比高达70%，拼多多的三线及三线以下城市的用户占比约为60%。

而且社区团购在交付时效、周转率等方面要比拼多多更有优势。如果拼多多打不赢社区团购这一仗，其业务基本盘也将遭受冲击。

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本文继续讨论：

1、现有的社区团购平台各自的优势是什么？

2、社区团购最终拼的是什么？谁能成为最后的赢家？