耐克输给了安踏

这个耐克啊，估计最近心里肯定是不爽的，因为输给了安踏，这可是耐克进入中国市场40年来的首个败仗，在2022年，中国运动品牌的头把交椅变成了安踏，以536亿的营收啊，险超了耐克中国的514亿。这当然呢，也算是一个中国品牌逆袭国际超级巨头的一个励志故事。可是今天我们这个视频，我们要扒一扒背后的故事，带大家去了解那些已经深埋很久的曲折、恩怨、辛酸以及将而这些故事堪称一部中国往事。80年代啊，对外开放的春风呢，也吹到了美利坚，这耐克就写了封言辞恳切的信，希望呢能到中国大陆来做生意，得到同意之后啊，耐克团队是赶紧恶补了。中国历史啊，从万里长城到鸦片战争，从孔子步道到崇祯上吊，那虽然呢，这些内容中国高中历史课本上都有，但是这些外资的巨头很明白啊，要做跨国生意就得尊重当地的习俗，了解历史和人文。哎，你看老外当年的态度还是很端正的嘛。那后来啊，千里迢迢到达北京之后，这耐克团队啊，就见识到了啊，好呀，松花蛋茅台完了之后才顺理成章的提出要参观中国的鞋厂，可是让美国人震惊的是啊，工厂环境啊，一言难尽，生产出来的次品啊，不作废诶，居然还照样卖，原因是什么呀？就次品啊，又不是不能穿，对老外来讲醍醐灌顶有没有啊？这耐克的人呢，一边擦汗一边呢，还是成为了第一个进入中国市场的外资鞋企。而至原因啊，除了咱们中国人多，有市场，还有一个和其他鞋企到处建厂不一样，这耐克啊，没有自己的工厂，他的战略是美国设计，海外生产，先是在日本，后来又是韩国，就如同吃百家饭。而当时啊，有了。10亿人的中国大陆，似乎注定就会成为耐克的下一个海外代工基地哇，困难还是超出了耐克的想象，原因是中国的情况好像跟别人不太一样，每到一个地方，耐克就会找当地最好的制鞋厂签合同，进驻人员，把控质量，最后出货。可是在中国，除了指定的天津、上海的国企鞋厂，他们还得和什么冷水泥厂啊，硫化工厂这样的地方合作来造血，就直接把耐何城不会了呀。于是呢，只好雇佣中国专家来帮忙，最终选择到福建办厂。那为什么选福建呢？因为福建当时的态度非常干脆，你们老外远道而来，哎，设备、材料、样品你们出货你们卖，诶，我们呢，出工厂，出工人，出工地来管，而且啊，福建这个地方海运电里，另外啊，当时愿意跑到沿海地区下海创业的人呢，多少都会笃信一点，那就是爱拼才会赢。而更让外资们下定决心的是福建当时另外一个表态，那就是对外商和我们双方都有利的要干，外商有利我方无利无害的要干，外商有利我方吃点小亏还是干这种开明的程度，耐克就表示说，嗯，我说你成功的吸引了我的注意力。可但是如果说有后悔药，耐克肯定得吃一颗，因为这个决定催生了他日后的两大对手，莆田的高仿超A和靖江的运动鞋王国。靖江是福建泉州代管的一个县级市，不是现在网络小说里面那个站点啊。耐克建厂之后啊，很多人跑去打螺丝，既吃苦耐劳又勤学好问。一开始是耐克特别高兴，但后来人笑容逐渐消失，为什么？因为人发现说这晋江人来不是单纯打工啊，还是来学技术的人，搞懂了原理积累的经验之后，又哼着爱拼才会赢，自己创业去了。诶，什么安踏、匹克、鸿星尔克、特步361都是他们搞的，耐克就寻思怎么的，你当我这儿黄埔军校啊，撤人搬去莆田，莆田人笑了啊，哥们儿，你人真好啊，自投罗网来了。不过，1988年耐克撤离晋江，还是给当地人留下了三样东西，审美、技工，还有外貌，尤其是审美。客观来说，当时耐克风靡北美市场，打败了阿迪，把运动鞋做成了时尚产品和文化，艾con成为美国人尤其是美国年轻潮人的日常穿搭，而当时的中国人脚上的基本是解放鞋、布鞋、白网鞋以及。大皮鞋，很多国人呢，就第一次发现说，哇，原来运动鞋这路子还能玩这么滑呀？哦，原来鞋子除了好穿耐穿还得好看。而晋江人在接手耐克留下的资源之后呢，开始给海外的学习做代工了，，成为了新闻里面贴牌且廉价的中国制造。但是实际情况是靖江老板们吃到了这一波外贸红利，普通的中国人那是想都不敢想。安踏的创始人之一叫丁时忠，晋江人，1987年的时候，他17岁，高中都没有念完，就想去外面看看，当个北漂，结果呢，任老弟二话不说直接同意了，而且啊，不但同意，还直接支持了1万块钱以及600双鞋。80年代1万块钱什么概念啊，那个时候我们人均GDP才1000，那你说这丁志忠他是富二代吗？啊，有钱乱造人，老爹最早是打鱼的，后来才跟着同村人啊学做鞋，荷包才开始变布。在家里人的鼎力支持之下，这小丁啊在人来人往的北京啊混了四年，而小丁这段经历挣了大几十万，不得了吧，后来被一位地产大佬曾经总结了一下，那就是清华北大无胆子大。九一年，小丁回到晋江，和家里人成立了一个。考场起名叫安踏，读的是一个安安心心，踏踏实实的意思。诶，这倒是很符合一个标准的福建家族企业的愿景，小丁负责销售，大哥管生产，妹妹管财务。诶，假如要不安踏的话，这内斗争钱早就公司凉掉了。九四年，小丁的老丈人在香港啊注册创立了安踏公司，这安踏从此就披上了一个身份，那就是外资享受到了免税政策。九七年呢，亚洲金融危机啊，海外市场突然收缩，27岁的小丁那个时候掌权就有点临危受命的意思，可是他却决定在那种情况之下不防守，咱们要进攻，把重心从贴牌场转向创建自己的品牌。说实话，这做法是一点都不安踏。当时国内市场是什么情况下，旁边就是同乡匹克，不远处是奥运冠军李宁，北面有双星，放眼全国还有巨头耐克和阿迪，说这小小的安踏凭什么突出重围啊？诶，凭的是爱拼才会赢人，胆子真是大。九九年人有80万签下男乒选手孔令辉，当时安踏一年营收才三千万，利润才300万，在家族内部一片反对声当中，这小金一意孤行，这逻辑很简单。地方赌的就是孔令辉第二年能拿奥运冠军，然后呢，人又来了把更刺激，豪掷300万在央视黄金时段投放广告，他从此开启了体育明星代言再加上央视投放广告的模式啊。不过在全球看来，运动品牌绑定运动明星来实现崛起其实是老套。耐克当年就是靠的Jordan碾压对手小丁平赢了零零年悉尼奥运会，孔令会最终拿下了冠军，连带着安踏瞬间出圈，当年销售额翻到六个亿，赌赢了明天安踏成了时代少数的幸运。那有人说这不就是胆子大运气好嘛，那也得看时代大背景中国人民的荷包谷了。耐克首次踏足中国的八零年，中国GDP是4600亿，而30年之后，中国GDP增长到了十万亿，不过紧接着这小丁就被打击了，零四年李宁赴港上市成功，小丁是看在眼里就谋划安踏也要上市，人还请来了国际咨询公司啊，为安踏变革。哎，这听上去很高端，其实实际上就是你要上市，总不能跟大家交代说，哎，我司高管是我七大姑八大姨吧，要成为一家现代化管理的公司，就得把亲戚请出去把。被职业经理人请进来啊，当然了，同时还得提升自己。零六年，小丁跑到厦门大学读了EMBA，诶，人还真的不只是去混人脉的人，真的是去学习。当时厦大有老师就感慨说，这小丁啊，对管理知识是如饥似渴，你看高中都没有毕业的小丁啊，要当学霸。而最终直接结果就是他设计了安踏的广告词，永不止步，谁要永不止步啊，草根就像后来的小米和拼夕夕，这样，人家都印证了一个商业道理，那就是北上广深逛宜家和星巴克，用iPhone穿耐克阿迪的是少数，而小县城里消费砍一刀，用小米穿安踏，这才是大部分真实的中国。零七年安踏成功赴港上市，市值很快超过200亿港币。诶，这一下作为上市公司掌门人的老丁小丁升级了，变老丁了，该说坦了吧，可是没有，危机很快悄然而止，又是一名。一方面，原料工人工资双双上涨，让中国制造的成本优势啊被抹平了很多，而另一方面，零八年北京奥运引发了运动品牌的营销战，在开幕式上，李宁本人在鸟巢点燃了奥运会的诸火炬，零九年，李宁的销量超越了阿迪达斯，成为了其他国产品牌仰望的。存在这个李宁啊，让老丁窒息。当时老丁有多焦虑人，甚至托人去找李宁的高层，想请教一下这安踏该怎么转型的问题，结果呢，被无情拒绝了。已经年近40的老丁就寻思说，人家李宁不给机会，那我就找更大牌的去学啊。结果兜兜转转又回到耐克跟他学通过收购去构建多品牌展略。在老丁办公室的书柜上，常放着一本耐克创始人菲尔耐特的自传写狗shoot。而同时呢，爱拼才会赢。再次想起，从此这安踏的收购之路就开始永不止步。零九年，安踏用3.3个亿买下了飞乐的中国银，这笔买卖在当时来看，哇，血亏呀啊，比之前签了孔令辉还要不靠谱啊，因为菲乐当时在中国的门店只有50家，亏损3000多万，这又和当年一样，这操作让人看不懂，当年的安踏就挣了12个亿人，花1/4去赌一个亏损品牌，你看这是搞什么呀？这老丁还是在拼一把，赌时代的变化。一一年，菲洛丁为运动时尚把力量放到了高端品牌，而李宁在那一年选择对自己的产品升级以及涨价，这两种战略选择最终让安踏首次超越李宁，成为。国产第一的品牌，嗯，那有人说这又是胆子大运气好吧？啊，但我告诉各位，还是时代大背景，八零后30岁，九零后20岁这两个群体开始舍得花钱了，从买性价比，买产品设计升级到了要买品牌故事的阶段了。李宁的涨价策略败给了安踏吃羊品牌讲新故事，一五年菲乐为安踏贡献了18亿的营收，而到一九年翻了八倍，到了148亿，部分原因是因为菲勒设计的老爹鞋意外在韩国爆火而又传到中国，成为了出圈的时尚单品，这一把老丁又品的完具。诶，那你说这样呢，总可以想享福了吧，还没有一九年安踏的账上现金有92个亿，但是人联合各路资本呢，组了个财团，用了360个亿收购了著名的户外品牌，始祖鸟的母公司亚马分爱拼才会赢啊啊，这已经不是爱拼了，很多人看来这玩意儿是要豪赌啊，当时始祖鸟在国内还两家嘛，被小众爱好者戏称为烧钱鸟户外爱马仕，可是等到安踏接手之后，始祖鸟在各种营销之下成了不坑穷人的中年三宝之一啊。到这个时。有些人其实已经崩溃了，不是老丁，你是不是从未来来的？你怎么回回压行都这么准呢？答案还是赌时代的变化。招商银行在二二年呢，曾经披露一个财报，里面有个数据啊，千万级以上的富人占比0.07%，却持有31.28%的财富，人均资产金额是两千八百万千万以下50万元以上的中产占比2.18%，但持有50.1%的财富，人均资产金额是一百五十亿万。