借势平台活动+创意直播，茶百道都做对了什么!

　　2023年3月10日，茶百道成为抖音生活服务首个直播GMV破亿的茶饮品牌。惊艳成绩的背后，是茶百道在平台引人注目又行之有效的花式玩法，无论是三亚海景直播，还是无人机航拍，围炉煮茶音乐会......各种创新直播玩法，一次次颠覆大众对茶饮品牌的印象，茶百道也在平台的经营中，收获了从曝光出圈到实在转化的飞跃成长。

　　根据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模达1040亿元，让人不经感叹，在竞争白热化的茶饮赛道，茶百道却在链接抖音生活服务的平台玩法中，闯出了新茶饮的经营新范式。

　　热点x节点热度叠加

　　平台创新玩法助力品牌转化

　　线下茶饮做线上经营，在日活6亿+的抖音，有挑战更有机遇。首要的便是了解、抓住、吸引更多平台目标客群，而直播已然成为年轻人日常消费的重要端口，二者结合下，具体玩法上，茶百道充分结合抖音用户的兴趣点，以创新巧思直播玩法驱动流量。

　　茶百道在平台经营的独到之处就在于，它是非常擅长结合平台活动节点和当下热点，创造各种花式玩法的茶饮品牌。以本次三亚“WOW，是茶百道蓝”主题的2023年全国首播为例，茶百道洞察到这是复苏后的第一个春天，平台用户向往旅行、希望拥抱户外的出游心理，借势抖音生活服务「春光好食节」平台春日节点营销活动，以符合Z世代的平台直播玩法，开启了这一直播场景和互动玩法都不同于常规形式的全国首播。

　　为了更好地提升观众的在线观看体验，传递品牌自然理念，茶百道实时进行机位切换取景，通过海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍等玩法，最大程度拓宽海边场景，流畅切换展示直播场景，全景全方位彰显自然直播现场，海边景色的壮阔露出，以场景颜色的结合呼应，照应了“WOW，是茶百道蓝”的主题，在用户心中留下深刻印象。此外，还通过辩论赛、艺人演唱、海上摩托艇彩虹拖伞、海岸线航拍等创新直播形式，最大化结合平台场景玩法，在平台的兴趣推送中，满足不同需求用户的观看，也为产品转化积蓄了更多流量。

　　此前在2022年世界杯期间，茶百道也是敏锐抓住观赛季的绝佳营销时机，依托抖音生活服务「心动观赛季」的活动资源，玩了一把二次元直播。直播采取非常规的游戏机第一视角，以“足球历险记”为主题，通过丰富的赛事足球元素强关联世界杯主题，给平台用户以沉浸式体验，在福利品玩法上，也花式出新，以“冒险游戏闯关”的方法为直播观众发放福利，吸引流量注入，提高直播留存度的同时也为品牌带来了高额增长。

　　此外，“直升机直播”、“围炉煮茶”等不断更迭的直播玩法，充分结合用户休闲、娱乐场景，通过人、货、场的整体优化，打造更强的沉浸感和互动感，吸引众多粉丝参与，拉新的同时实实在在提高了产品转化率。

　　茶百道的这一热点×节点的平台经营思路，在达人玩法上也运用的相当娴熟。诸如在抖音生活服务「心动上新日」活动期间，品牌继续沿用了与茶百道实现深度印象绑定的@我小胖啊抖音达人，在直播场景设置上，采用了自然轻松的夜市车摆摊场景，以新品“桂花酒酿奶绿”、招牌品“铁观音奶冻”、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“乌漆嘛黑”等不同类别的产品组成丰富货盘，给老粉带来新鲜体验吸引复购的同时，也做到了有效拉新，收获了GMV2030万的好成绩。

　　值得一提的是，达人的热度、粉丝量并不是茶百道的唯一的选择标准，而是从达人属性是否和品牌契合、达人的转化力水平等多个层面进行考量。以这次和@我是小胖啊 的合作为例。在合作之初，@我是小胖啊 并非头部主播，但是茶百道看中了其在茶饮垂类领域的转化力，以优质货品培育潜力达人，精心设置直播场景，和达人共同成长。如今@我是小胖啊已有“奶茶界李佳琦” 之称，拥有数十万粉丝，评论区常见催播茶百道，，已具备对品牌成熟的反哺能力。

　　短视频，是为直播和达人引流的重要抓手，在这一层面，茶百道并未吝啬创造力。平台官方账号@茶百道官宠粉号拥有近百万粉丝，这也是茶百道在感知平台兴趣痒点、洞察用户注意力的基础上，不断输出优质内容的结果。

　　难能可贵的是，茶百道从不为了创新而创新。热点×节点的策略，无人尝试的有趣玩法，并不只是为了引人注目，茶百道更希望借品牌风格鲜明又符合平台属性的玩法，更好地传递品牌理念、提高品牌声量，同时为自身带来实实在在的转化收益。

　　“好茶为底，制造新鲜”是茶百道今年更新的品牌理念，但“自然和新鲜”一直都是品牌所坚持的，传达这一品牌理念是茶百道在平台的百变玩法中不变的初心。从初期以小规模GMV区域直播入局、到2021年12月第一次进行全国大场直播，收获1000多万GMV；再到2022年5月茶饮旺季到来前期，收获5千万GMV大场宠粉直播；直至今年3月份直播，收获了品牌的破亿直播的同时，奠定茶饮行业的首个单日直播破亿的标杆案例，茶百道一直在做的，就是以自身生生不息的生命力为平台经营注入无限活力，发现平台多样化经营的更多可能。

　　平台数据反哺产品创新

　　差异化货盘的留客之道

　　关于“网红品牌”目前网络评价褒贬不一，认为部分品牌在营销上花了很大功夫，却忽视了产品和货盘，本末倒置。茶饮行业头部大号咖门在发布的2023年报告中，点出了新茶饮的发展趋势，产品更新成为茶饮行业的必须动作，而上新或将成为新解。如果将在平台的营销动作比作消费者购买一款茶饮的注意力门票，那产品则是转化链路形成的本源，也是品牌留客的活水源头。

　　茶百道之所以能完成单日直播GMV破亿，除了玩法创新，同样离不开拥有强大产品力的货盘组品。对茶饮品牌来说，对标平台用户兴趣的产品，是他们最能依靠的底牌。而茶百道借助抖音生活服务平台的数据分析能力，对日常POI和直播货盘实施了相辅相成的运营策略。日常POI主要通过爆款团品数据，发掘用户对产品的兴趣点，为大场直播提供货品设置的参考；直播团品是在日常POI数据基础上，以“爆品+福利品”的方式组建货盘，一方面可以丰富产品组合，为用户提供更多样化的选择；另一方面“爆品+福利品”的组合方式会快速提升直播间销售数据，以此获得更多流量。对于“培养直播优惠力度更高、折扣更大的用户心智”而言，直播货盘搭建采取“爆品+福利品”的组合，多维兼顾平台消费者的消费需求，品牌的角度来看，既可以爆品带动销量，又可提高福利品的曝光，提高整体GMV的同时，用户也形成了“看直播就想下单”的条件反射。