全域兴趣电商 深耕农产品产业带

　　可能很多人不知道，每10个银耳，就有9个产自福建古田。然而，过去很长一段时间，因缺乏更直观高效的推广渠道，古田银耳市场认知度较低。同时，曾因产品经中间商转卖，溢价严重，和消费者之间形成了层层壁垒，一度呈低买高卖的局面，当地农户难以掌握主动权。 

　　最近两年，郑仁江开通了抖音电商店铺，发布了112条短视频，吸引了5万多粉丝关注。在他和当地农户的带动下，古田银耳一次次“出圈”，从之前的闭塞于长江以南，到现在触达全国各地，被更多人知道和认可，也为古田食用菌产业带来了新的商业模式和机遇。 

　　郑仁江的故事很好地反映出了短视频和直播电商的特色：以视频的形式展现，效果更加生动清晰；采用推荐而非搜索的逻辑，让消费者更自然地发现自身的潜在需求。当下，如古田银耳这样的“传统产业带+全域兴趣电商”模式已成为新的商业图景，传统产业带也随之迈入了新的时代。 

　　近日，农业农村部农村经济研究中心与抖音电商在京联合举办“电商助力乡村发展”丰收节论坛。来自农业领域多位专家学者、企业代表、电商新农人等就电商平台助农举措、农产品产业带纵深发展、乡村产业数字化发展新机等内容进行探讨。 

　　产业带找到新机会 

　　数字赋能下，农产品竞争力1+1＞2 

　　在中国的土地上纵横交错着一条条农业产业带，果蔬粮油的丰产丰收很大程度都是由这些产业带串联而成。 

　　从东北黑土地上的玉米，到中原粮仓里的小麦，再到福建古田银耳等等，这些横贯大江南北的产业链条点亮了中国的农业版图，他们是当下农业产业的骨骼血肉，为丰收提供坚实支撑。 

　　然而，虽然产业带拥有很强的势能，同样也有自己的痛点。 

　　资金回流，对于小农户来说就是痛点之一。 

　　“在合作社的时候，我们对接的销售渠道主要是各地的商超、农贸市场、深加工工厂等，这些渠道的账期都很长，三个月、半年、一年不等，，作为农民，没有太多资金支持和周转空间，时常被账期压得喘不过气。”2021年，郑仁江开始试水抖音电商，在抖音里卖货，只要没有发错货或者其他品控售后问题，一般发出后14天左右就能收到货款，这大大缩短了回款时间。郑仁江说，这是他万万没想到的。 

　　销售渠道限制，是痛点之二。 

　　对此，中国农产品市场协会会长张玉香建议，应发挥线上渠道和线下渠道的协同发展优势，提升产业链供应链水平，实现生产与市场的更有效衔接，既让优质农产品进城，成为更多城里人的菜篮子，又解决农民卖货难题。“越来越多的农户、商家通过短视频、直播等展示宣传美丽乡村，推介优质农产品。”张玉香指出，全域兴趣电商在农村地区快速普及，成为农产品从“田间地头”走向市民餐桌厨房的新渠道、新方式。 

　　同时，张玉香认为，在发展过程中，农产品批发市场和农产品电商呈现出互补互促的关系。一方面，批发市场与电商各有优势，互相补充。批发市场作为农产品流通主渠道，发挥着满足百姓“菜篮子”“米袋子”基本需求的主力军作用；而全域兴趣电商则利用生产者与消费者直接对接的优势，在满足消费者个性化、多元化需求，提升农产品价值方面发挥着重要作用。另一方面，两者相互促进，部分消费者可能因为通过短视频、直播了解某些商品后，会到线下市场去购买；批发市场积极发展电商，一些经销商还主动加入电商行业，进行短视频和直播，利用电商促进产品销售。线上线下市场深度融合，是新时期充分发挥农产品市场流通功能，推动乡村产业高质量发展的客观要求。 

　　针对产业带链路如何更短一点的问题，“更需要找到用户在哪里，用户的需求是什么，商家们需要离用户更近一点。”中国农业大学经济管理学院教授郭沛建议，行业各方应共同尝试建立全程化运营服务体系，打造协同化农产品供应链，进而实现农业发展。 

　　成就新农人 

　　小农户和现代农业发展有机衔接 

　　返乡创业的冉可七和萝卜哥成了四川雅安市汉源县九襄镇的名人，这种“人才下乡、返乡创业”的模式被农业农村部农村经济研究中心主任金文成称为“乡村振兴的关键”。“人才下乡、返乡带动了资源要素向乡村集聚，推动了乡村的发展，带动了乡村的产业变化。”金文成说。 

　　几年前，这两个年轻人从城里回到家乡，用一根网线和一部手机开启了自己的短视频事业。最近两年，冉可七和萝卜哥又开始了短视频、直播带货。通过他们的手机镜头，来自全国的关注流入“一年四季都没有水果空档”的九襄镇，进而又扩散到川渝一线，越来越多的当地特色水果得到机会走出大山。如今，二人在抖音平台已经收获了超过220余万粉丝。 

　　冉可七的创业故事告诉我们，全域兴趣电商在助力农业产业带发展上，为小农户进入现代产业体系创造了一个新的路径。农业农村部农村经济研究中心副主任王忠海表示，我国是小农大国，众多小农户的存在依然是我国农业的基本面。过去，小农户和现代产业链供应链之间存在信息、技术、地位三方面的不对称，导致小农户在现代农业产业链中较为弱势，在谈判中很难保证自己的利益。在电商平台上，农户、生产者、供应商、服务商、消费者紧密合作，构建了乡村产业链新的利益联结机制。 

　　“通过用户需求的驱动，推动产业供应端的变革和创新，实现产业价值的共创。”王忠海说，“手机成了新农具、农民成了新主播，小农户可以跟消费者直接对接，不仅能够把产品卖出去，而且还开拓了产品的销售空间。农户通过互动还能够更好地跟踪和了解消费者需求，按照需求优化产品结构，提升产品质量和打造优质品牌。由此，在实现分散小农户与社会化大市场有效连接的同时，找到了促成农民增收的新路子。” 

　　当听说冉可七一个月可以卖出20万单川渝水果，把家乡丰收的甜传递给全国网友时，原农业部副部长尹成杰说，农业数字化呈现出带动广大农民数字素养提升的趋势。他建议，要加强农民数字素养和技能的培训，农业数字贸易的溢出效应在于潜移默化地影响改变和提升了广大农民的理念和素养，数商是兴农强农的新动能、新载体，是提高农民数字素养的新课堂、新动力。农业数字贸易的发展必将使广大农民学数字技术、应用数字技术掀起一个新的热潮。抖音电商等新手段已经成了农民手里的新工具，成为数商兴农的新措施，成为农民进入大市场的新桥梁，农业的数字贸易必将有力促进小农向网农、向数农的转变和提升。 

　　市场供给更多元 

　　不同品类、品质农产品出村进城 

　　在郑仁江看来，抖音电商除了帮助他卖货，也为他和消费者搭建起了沟通的桥梁。在他的抖音电商店铺里，新鲜银耳的生长环境、银耳的烹饪方法被真实呈现；而来自网友的互动和留言，也让他听到市场真实的声音。“我们根据很多年轻人喜欢即食食品的偏好，开发出了即食银耳，开盖就能喝，里面还加了枸杞。”如今，郑仁江的店铺里，有很多根据市场需求“演变”出的银耳细分产品品类。 

　　同样，冉可七的家乡“一年四季都没有水果空档”，她的视频里，清脆李、青脆李、冰糖李……一年四季水果不断供。她把一个个几乎只有在她的家乡才有的小众水果打造成“爆款”，让千里之外的消费也能品尝到不一样的“野味”。 

　　如郭沛所说，产业融合是全域兴趣电商助力农业产业带发展的模式之一。“抖音电商聚焦特定农产品产业带，能够尽快发现一些‘爆品’，可以根据当地农特产品和特色产业的特征，与电商产业融合发展。”郭沛表示，近些年，通过“山货上头条”项目，展现不同品类农产品特质，助力品质农产品出村进城。 

　　扶助农产品产业带发展是一个长期工程。面对产业发展起来后，有可能面临的一系列问题，中国社会科学院农村发展研究所研究员郜亮亮表示，针对爆发式的需求增长，首先对供给的及时性提出了更高要求，这时候最理想的方法是将一种产品集聚到一个地方，即产业带；其次对农产品的品质要求很高，如果商家货品质量较差，电商平台和当地产业都会受到影响。 

　　“以古田县的食用菌菇产业带为例。全县有四分之三左右的常住人口从事食用菌菇相关产业的工作。在电商的助力下，这个产业带就有了更好的稳定发展的基础保障。”郜亮亮表示。 

　　“买卖”背后的价值 

　　“是我们的丰收，也是大家的丰收” 

　　从去年9月至今年9月，抖音电商平台共助销农特产品47.3亿单。平均每天就有1300万个装有农特产品的包裹，通过抖音电商销往全国各地。 

　　“是我们的丰收，也是大家的丰收。”抖音电商综合业务食品生鲜行业负责人白华如是说，在第六个农民丰收节到来之际，抖音电商将上线“山货上头条丰收季”等助农专区，投入千万级农产品货品补贴及流量资源，覆盖百余村镇，助力地方农货上行。 

　　的确，不止古田银耳，近年来，烟台苹果、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等农特产品都在电商平台卖火了。分散的小农户对接上了大市场，打通了农产品销售及进城通道；农产品“前端”与消费者“末端”快速对接，催生出了产销无缝对接的新模式。 

　　销量提升是肉眼看得到的，而看不到的、能带来更多势能的是“品牌价值感”的提升，郑仁江、冉可七也都试图借助抖音电商平台重新定义自己的品牌。 

　　“全域兴趣电商助力农产品品质的增信和品牌的溢价提升。”国务院发展研究中心农村经济研究部部长叶兴庆表示，“通过短视频、直播，消费者可以直观看到农产品的产地环境甚至生产过程，从而增加对农产品的信任度，提升农产品的品质溢价，正是短视频直播独特的优势。” 

　　冉可七欣喜地看到，因为严把品控关，订单涌向了家乡；因为打造特色品牌，一棵果树农户能多卖几千元。“这也正是抖音电商的初心——持续关注‘买卖’背后的社会价值，以短视频、直播、商城等全域兴趣电商模式助力农特产销售。”白华说。 

　　全域兴趣电商+产业带的模式所释放的效能正在逐渐显现。向内，产业带内部通过资源聚合形成了极强的集聚效应、极化效应和扩散效应；向外，联合抖音电商描摹出了更广阔的想象空间。