三星在华业绩溃败 换帅能否化腐朽为神奇

　　三星宣布更换大中华区总裁，负责韩国业务的三星电子副总经理朴载淳将接任金荣夏担任总裁职务。

　　显然，三星对金荣夏的业绩并不满意，而且事实确实如此。

　　援引此前媒体报道的统计数据，去年在中国大陆电视市场，国内品牌包揽了市场占有率的前5名，而三星电子则排在第八位。不仅如此，公司在苏州的空调基地也于近日停产，三星空调宣布告别中国市场。三星冰箱和洗衣机的市场零售量也双双下滑被挤出主流品牌行列，沦为市场配角。

　　业内分析此次换帅意味着三星更重视中国的业务，而发力点很可能是在中国表现相对较弱的电视机业务。三星方面同样表示，人事变动是为了强化中国市场业务。

　　资料显示，朴载淳曾于2006年至2009年期间担任三星电子北美公司负责营销的常务理事等职位，是三星电子在北美电视市场逆转索尼等日系品牌，夺下美国市场的功臣。显然，三星希望朴载淳能够盘活在中国市场的尴尬局面。

　　换帅被指“换汤不换药”

　　业内认为，三星之所以陷入当前的状况与三星电子在中国市场的渠道策略有直接关系。尽管此前金荣夏表示更看重二、级市场，他也曾利用两周的时间走访中国农村，意图将分销网络拓展到农村。但在中国家电营销委员会副理事长洪仕斌看来，金荣夏几次农村之行更多的是流于形式。

　　数据显示，截止到2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。

　　援引洪仕斌在之前的评论，他把原因归结为战略与战术不匹配，“三星总部既要渠道建设与终端网点。同时，又要考核规模与利润值，在中国市场“鱼和熊掌”有时不能兼得，如果战略定位上要加大渠道建设，就要做好战略性亏损的准备，以此推动网点开发速度。但这近几年来，事实已证明，三星电子这种战略与战术不匹配非常严重，如还继续不匹配，就是神仙也救不了三星电子在中国的宿命。”

　　有媒体分析称，如何在低价的同时保证经销商的利润空间、建立畅通的沟通机制和完善的售后送货维修体系，一直是三星能否在三、四级市场做大的关键。洪仕斌认为，三星更应该考虑的是，与美的、长虹、海尔等中国本土品牌比较，在三四线市场有何竞争优势，如果没有优势可言，即便能深入三四线市场，也会是竹篮打水一场空。

　　发力电视业务

　　数据显示，三星电视连续6年蝉联全球市场占有率第一，但其在大中华区的表现却不够理想，受到了本土品牌和日资品牌的左右夹击。对此，今年以来三星在电视业务上有诸多动作，产品在语音控制、手势控制以及面部识别功能有新的突破，在内容提供上，三星智能电视从2011年开始与百视通达成战略合作，并于今年5月携手湖南广电，在诸多电视产品上搭载芒果TV和互联网电视内容与服务。本次换帅，也被业内视作三星发力电视业务的重要信号。

　　有业内人士表示，种种动作将使三星电视产品成本构成更合理，产品类型更加多元化。而且，三星在终端的策略上会做一些产品更替，2012年下半年将推出一些更有价格竞争力的产品。

　　但洪仕斌曾在评论中表示，北美的消费环境有规律性可言，而在中国的营销策略只能因地制宜，甚至在三四线市场需要的是一地一策，朴载淳恰恰受制于这种环境因素。同时他认为，朴载淳到岗后，三星不会发生战略性的调整，而是会加大对三四级渠道策略的推进力度。