农夫山泉公关策略激烈 钟睒睒的“公关大冒险”

　　“北京？订不了。农夫山泉在北京不提供桶装水服务了。”昨日，新京报记者致电农夫山泉桶装水的400服务电话，对方表示公司在北京的生产、销售均已停止。

　　因为一场“瓶装水标准”风波，农夫山泉董事长钟睒睒宣布关厂，将已有10万用户的北京市场拱手相让。

　　这位记者出身、以生僻字“睒”（音：闪）为名的企业家似乎不擅长维护媒体关系——先是让企业陷入了与媒体长达一个月的“争论”，接着高调反击，将自己和企业置于风口浪尖。这一系列公关表现，在公关圈子里颇受非议，钟睒睒走了一步“险棋”。

　　对于了解他的人来说，他的这些做法不出“意外”。在水行业打拼多年，他被称作“行业公敌”、“独狼”。自负、不善于倾听，是他的自评。

　　“我们从来不习惯说软话。”钟睒睒如此解释他的强硬做派。

　　公关策略惹争议

　　记者出身的钟睒睒，其危机应对的方式，在公关界引发争议。不少评论都对农夫山泉的公关持负面评价。

　　“好端端一个品牌，要说水源也不差，硬是在京城被弄成了‘落井三部曲’：标准不如自来水、桶装水下架、北京厂停产。农夫山泉如今的危机公关能力烂成这样，真让人震惊。”5月14日，杭州《都市快报》首席评论员徐迅雷撰文批评农夫山泉的危机处理。

　　这并不是第一篇批评农夫山泉公关策略的文章。在百度搜索“农夫山泉+公关”，不少评论都对农夫山泉的公关持负面评价。记者出身的钟睒睒，其危机应对的方式，在公关界引发争议。

　　回顾事件经过，最为核心的问题在于标准。媒体发现农夫山泉使用的浙江地方标准，在部分指标上宽松于自来水国标，遂有“农夫山泉标准不如自来水”的说法。

　　国内一家大型瓶装水企业的公关总监告诉新京报记者，在他看来，这一标准风波其实很好处理。“如果我是农夫山泉的公关总监，第一步，首先出来向消费者和媒体诚恳认错，承认标签不规范，然后将标准换成国标或是企标。”

　　“第二步，拿出检测报告，证明自己的产品品质没问题。消费者关注的是水的质量，只要质量没问题，标准其实是小事。”在这位总监看来，农夫山泉一直不肯认错，并且坚持使用确有瑕疵的浙江地标，这相当于逼着政府部门承认工作不到位，“把政府也拉下了水”。

　　北京新桥公关CEO沈志勇表示，前期农夫山泉对于标准问题避而不谈，反而让媒体穷追不舍。直到后期，农夫山泉才开始解释自己同时执行了地标和国标。

　　事件后期，农夫山泉一系列的指责、质疑、广告、天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动，明显缺少章法，没搞清楚重点，把原本简单的事情复杂化了。

　　“先是不理不睬，然后用力过猛。”知名网络评论人五岳散人受邀参加了农夫山泉的新闻发布会，会后他如此评价农夫山泉的公关表现。在他看来，这是一个“双输”的局面，“原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧”。

　　“不习惯说软话”

　　“我们从来不习惯说软话。”即使有错也要说“硬话”，钟睒睒的强硬性格在这一点上彻底展现。

　　钟睒睒个性低调，媒体曝光率极低，站在公众面前的他，说话温和，也给人一种彬彬有礼的感觉。

　　5月6日前后，新京报记者多次联络农夫山泉，希望采访钟睒睒，均未得到回应。

　　一位此前采访过他的记者感慨，在一些场合，钟睒睒“像个有点怕见生人的孩子”，但和他对话，很快就能发现他是一个自我意志非常强的人，这远不是他外表的平和所能掩盖的。

　　这位记者撰文称，钟的意志坚强反映在他可能很不屑于回答你的琐碎问题，哪怕那是你认为对企业来说最重要的产品定位、资金、人员等关键要素，只要你的问题不能达到他的“境界”，他脱口而出的就是一个“NO”。

　　这种“意志坚强”同样反映在当他有机会宣扬他的商业追求时，他根本不是等待你的赞同，而是由不得你不赞同。

　　钟睒睒曾被问，为什么总选择用这么激烈的方式应对质疑，这是好的方法吗？钟回答：“你想都要命了，能不激烈吗？”

　　风波之后，在农夫山泉大本营杭州，钟睒睒接受浙江卫视的专访时表示：“我们从来不习惯说软话，即使有错也是说的硬话，我们错了，但是软话我们是不习惯说的。”

　　正如钟睒睒所言，农夫山泉危机公关时的高调并非第一次。回顾4年前的“砒霜门”，农夫山泉应对危机时的强硬与此次标准风波如出一辙。

　　2009年11月24日，海口市工商局向消费者发布了农夫山泉和统一企业3种饮料总砷含量超标的消息。而农夫山泉将同款同批次的产品送往国家权威机构检测，结果完全合格。

　　11月30日，农夫山泉在杭州率先召开新闻发布会，直截了当地表达了对政府执法的不满。

　　“海口市政府执法人员知法犯法。”钟睒睒语气坚定地说：“食品安全警示信息仅限于卫生部门发布，工商行政部门在未经核实的情况下，无权发布此信息。”

　　“我们完全有理由怀疑这次事件背后有人推动。”钟睒睒说，农夫山泉的直接和间接经济损失10亿元，要求政府进行民事赔偿。

　　次日，海口市工商局称，复检结果显示，该3款产品均合格。农夫山泉则发表声明要求政府道歉，声明称：“海口市工商局公开复检结果的同时没有向公众和企业道歉并作出解释是极端不负责任的。”

　　“这虽然是一个正确的结果，但不是一个合法的结果。”声明措辞强硬：“若农夫山泉在此次‘砒霜门’事件中所受的巨大伤害仍不能推进海口市工商局执法水平提高的话，那么‘砒霜门’事件将不会是一个结束，而只是开始。”

　　在海南工商部门道歉后，农夫山泉又发声明，称有“五大疑点直指检测机构被黑手操纵”。

　　相比之下，同处“砒霜门”中的统一企业，在危机应对方面要克制得多。在农夫山泉新闻发布会的第二天，统一企业也召开了新闻发布会，不过重点只是澄清产品质量，未对相关部门有过多的指责。复检结果出炉后，统一也选择了低调处理。

　　“我们暂时没有索赔的想法，”统一企业中国控股有限公司总经理特别助理杨寿正当时表示：“关键在于消除消费者对所涉及产品的疑虑，尽快提升销量。”

　　水行业的“独狼”

　　农夫山泉“进攻性”的企业文化，在业内也颇有争议。钟睒睒几乎成为“行业公敌”，并获得了“独狼”的绰号。

　　在富有争议的公关策略之外，农夫山泉的营销策划能力颇受认可。“企业不会炒作就是木乃伊。”钟睒睒的这句“名言”流传至今，记者出身的他，在营销策划方面的确颇为擅长，“农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗？”这些耳熟能详的广告词都出自其手。

　　乐百氏老总何伯权也曾表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

　　然而，农夫山泉“进攻性”的企业文化，在业内颇有争议。在高调宣传自己的同时，农夫山泉总是有意无意地打压同行，这让钟睒睒几乎成为“行业公敌”，并获得了“独狼”的绰号。

　　曾任养生堂副总经理的郑波在一次采访中表示，钟睒睒有一句话令他印象深刻：和平年代，男人没有仗可以打，只有商战中还有点刺激。