景区建设，尤其是主题景区的建设，热度越来越高，如何在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出？在不少业内人士看来，最根本的还是要用创意设计创新产品，来提升景区品质。
目前，大多景区的创意水平仍处于初级阶段，一方面是因为景区对用创意创新产品不够重视，另一方面有些景区还处于对别人简单的模仿。那么，如何才能产生高水平的创意？业内人士的答案是，科学研究游客需求，既要增加科技元素，也要挖掘文化内涵。
创意引领势在必行
“没有好的创意，不可能打造出好的产品。旅游发展到今天，一流二流的资源差不多都开发完了，从这个意义上讲，旅游已经是个创意产业。”山东蒙山彩蒙景区管委会党委书记、沂南县旅游局党委书记黄树田表示，对于新建景区来说，起码要具备一流的策划创意，一流的规划设计、一流的施工建设、一流的市场营销，才能打造出旅游的精品。
据了解，山东临沂沂南县的竹泉村、红石寨景区和沂蒙红色影视基地都是资源禀赋比较差的地方，但由于有了比较具特色的创意规划，都打造成了市场吸引力强、游客喜爱的旅游景区。
在山东大学旅游系副教授许峰看来，国务院提出用创意设计创新旅游产品是具有前瞻性的，给一些景区敲响了警钟，“一些5A级景区一直在吃老本，老气横秋，不思进取，没有创新的动力，没有卖点，可能会逐渐被边缘化。未来的竞争中，游客会有更多的替代文化体验，老5A的地位会摇摇欲坠，可能慢慢变成了一种符号，没有多少生命力。”
“景区的开发进入‘战国时代’了，群雄崛起，创意引领。很多的产业开始强势介入旅游行业，像国外主题类的景区，国内的一些水利景区、森林公园，传统的旅游景区也面临一些压力。”许峰说，主题公园的建设热潮，对于旅游格局来说更是一种改变，注重创意主题，可以称为景区市场的一种升级。
许峰刚考察了西藏的一些大型景区，他发现，西藏已经开始了景区和社区的融合，“雅鲁藏布江都是一个公司在运营，景区里面有很多社区，有林业部门的森林公园，景区增加了引导系统，全程无缝对接，包括安排乘船与午餐，这是创意的体现，尽管雅鲁藏布江门票加船票七百多，但同行的游客都觉得值。”
“建景区不要急躁，不要太赶，只有沉下心来，用创意体现高品质，聚拢人气，才能获得高收入，”蓬莱八仙过海旅游有限公司宣传部长姜山说。
创意水平良莠不齐
“景区产品的创意水平，良莠不齐，有些传统的观光产品由于开发较早，缺乏创意，没有重游价值，随着旅游产品的丰富，逐步失去吸引力，游客下降，生存艰难。”黄树田说，有些项目由于创意水平高，确定独特的产品定位和市场定位，同样市场火爆，山东境内不足300公里的区域内，建设了泰安方特、泰安太阳部落、泉城欧乐堡三个主题乐园，虽然有竞争但主题文化不同、客源市场有差异，都实现了很好的经济效益。
不过，在多年从事营销工作的邵明磊看来，尽管主题公园的建设进入了高速发展的时期，但创意设计水平还有很大的提升空间，“对游客消费行为没有数据支撑，虽然定位是以孩子为主的家庭市场，但现在是群氓现象，缺乏对游客消费行为共性的研究。”
邵明磊表示，目前，国内的创意设计还在发展阶段，是一片广阔的蓝海，不能操之过急，应该先学习美国的迪士尼、国内的华侨城等优秀案例，但是不能简单地模仿。
许峰也认为，主题类的景区是重视创意，产品形式也有，但是高水平的创意还是少，营销策划的比较多，“营销的核心是产品、客户体验，现在有些景区把营销当作目的了，有产品创新的意识了，做得还不好。尽管主题公园已经从机械游乐开始过渡到主题文化的综合体验，但现在国内景区的体验还比较单一，文化的含量还比较少，口口声声说是文化，却不是发自内心的。”
更让许峰担心的是一些景区只是浅层次的模仿或大拼凑，他曾参观青岛的一家薰衣草园，在跟员工的沟通中，他发现园区只学了皮毛，文化没学过来，没有薰衣草的科研活动，甚至弄了一些假花滥竽充数。一些地方发展乡村旅游，看到沂南的竹泉村比较火，很多都在模仿，以竹子、泉水和石头村为卖点，“这是不好的前兆，产品的生命力就没有了。”
创意源泉科技与文化
邵明磊对日本一处温泉的泡池印象深刻，因为“抬头45度就能看见月亮，旁边还有一座假山，有一丛竹子，很有意境，这是研究过的。要有好的创意，不仅要研究当地的人文、地理、风向、阳光等，还要研究人的心理学。要了解目标客户是什么样的，包括视觉、触觉、嗅觉等，例如选择什么颜色，适合什么年龄段的孩子，都要有科学的数据。”
“下一步，传统资源型与主题型景区还需要深化创意的科技因素与文化内涵，当然，他们根据自身还需有侧重。景区的规划部门要与营销部门深度融合，进行创意策划，并让员工在参与游客体验的生产过程中，对景区创意的文化内涵进行全方位表达。”许峰说。
他指出，国内乡村旅游创意的内涵挖掘还不够。“意大利的乡村旅游挖掘的是历史文化，有节日、晚会和赛马，每个乡村都有特有的文化符号。”
姜山表示，真正有创意的景区，肯定不是钢筋水泥粗制滥造的，要按照世界文化遗产的标准去做，当代人要给子孙留下集科学、艺术、文化之大成的遗产。
姜山介绍，蓬莱三仙山的七组建筑在国内外都是独一无二的，多是取材于中国传统文人画，蓬莱仙岛是清代国画大师袁耀的《蓬莱仙境图》；方壶胜境取自乾隆圆明园的经典建筑；瀛洲仙境取自元代大画家赵孟頫的《十八学士登瀛楼》……目前，正在筹建的齐鲁文化大观园，创意设计也要取材于中国传统文人画的意境。
黄树田也指出，要赋予产品以灵魂，即具有文化内涵，而且要将文化活化，用丰富的业态，靠游客的互动、参与、体验来诠释文化，使游客得到与众不同的差异化的体验和享受。