电商市场现“冰火两重天” 价格战掀起淘汰赛

　　眼下，国内电子商务市场正呈现“冰火两重天”：一边是“暑促特惠”、“全网最低”等砍价招牌充斥网络，一些电商企业宣称要将价格战打到明年；一边是电子商务网站“乐酷天”、“淘日本”等纷纷停业，半年多已有十余家B2C(企业对消费者)网站倒闭。

　　从资本圈地到亏损运营，轰轰烈烈的价格战究竟给电商带来什么？电商企业和分析人士均表示，从互联网细分行业的发展趋势看，电商平台也将经历从“野蛮式”增长到行业集中度不断提高的过程。未来五年后，电商平台领头羊不超过三家。

　　电商市场“冰火两重天”

　　“满300送200”、“降价再返10%红包”……进入6月，种种促销招牌仍在这一销售“淡季”充斥网络。从国内最大的B2C站点淘宝天猫到苏宁、国美等零售公司，新旧电商正争相豪掷促销牌。

　　记者日前从京东、苏宁、国美等企业了解到，伴随节能补贴政策落地，数码3C等暑期促销已提前开幕。京东商城上月底首先宣布，6月将借店庆展开“诺曼底大惠战”，累计让利将达到10亿元。

　　苏宁易购执行副总裁李斌在微博中表示，6月是其“全网比价月”，“年中决战，饥饿游戏开始”。苏宁易购相关负责人接受记者采访时透露，其价格战将“至少从今年打到明年”。

　　价格竞赛不断升级，背后却不乏中小电商的倒闭身影。继阿里巴巴[13.44 0.00%][13.440.00%]与日本软银合作的“淘日本”子站停止销售，百度与日本电商乐天跨国合资的“乐酷天商城”近日发布公告，确认其后台正式关闭。

　　6月14日，总部在北京的网上超市“后玛特”的客户电话在工作日已无人接听。今年3月起，这一专注“快速消费品”的站点部分商品就陷入长期断货，随后被曝已经停业。

　　而曾与“1号店”并称“网超双雄”的“大货栈”，不少子网页已经失效，指向分类广告链接。据网站公告，该网上超市在去年9月就开始取消返利、办理退款，随后已暂停业务。

　　据中国电子商务研究中心数据，截至去年12月，国内B2C、C2C等电商模式企业已达20750家。而从去年9月至今，已有“乐酷天”、“淘日本”、“大货栈”、“懒家伙”等十余家较有规模的网店关闭，涵盖鞋服类、奢侈品站点和网上超市价格战的大量投入显然已经使一些电商难堪重负。

　　促销容易留客难

　　在激烈的行业竞争中，是不是资金雄厚、赢得了价格战的企业就能够成为最终的强者？

　　按照中国电子商务研究中心数据，2011年我国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%，而电商企业数量同比增长达43.1%。一些电商网站为了争夺用户抛出低价牌，但由于电商普遍存在竞争手段单一化和核心价值缺失的问题，而陷入促销容易留客难的窘境。

　　“价格优势不具有可持续性，电子商务发展的突出问题是如何突破价格层面竞争。”复旦大学副教授朱春阳认为，电商最终依赖的是产品和服务质量和创新能力，只有营造相比于实体模式更好的体验和价格优势，才能形成消费信赖，降低目前高企的营销成本。

　　与此同时，完备的物流及配套服务也是电商平台胜出的关键。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，电商发展的物流、派送及售后服务仍不成熟，这些都是制约电商发展的“短板”，亟待加强。

　　苏宁易购相关负责人认为，从未来的趋势角度，电商并非单纯的互联网企业，归根结底仍是在做零售业务，靠投入资本吸引关注占领市场份额、通过低价消灭竞争对手的价格战是行不通的。其中，企业取胜的关键因素之一在于其是否拥有良好的物流配送体系。比如，苏宁易购在物流方面具有规模优势，从三四线城市到一二线城市均有既有网点配送。

　　这位负责人表示，目前，苏宁易购参与价格战并不是亏钱的，至少是薄利、持平或者微亏的。能做到这一点，主要是因为有传统零售基础的苏宁易购相比于纯电商而言有成本优化优势。一是采购规模成本占优，相对传统电商苏宁易购有五到八个百分点的成本优势；二是运营方面，对纯电商而言压力较大的物流成本只占苏宁易购总成本的不到7%；三是在市场推广方面，有传统零售基因的企业在成本系统优化上高于纯电商企业。

　　目前，纯电商也看到了物流配送系统的重要性，比如，京东商城就表示将加大投入以完善自己的物流配送系统。

　　淘汰赛仍将持续

　　专家认为，未来一段时期，电商市场淘汰赛仍将持续，市场分化将取决于谁能先形成用户品牌依赖。

　　上海睿虹企业咨询高级顾问刘佳伟认为，价格战不能成为单纯“刷钱”的非理性竞争。从美国等市场的发展来看，电商市场前10家领头羊的市场份额已接近90%，其中两到三家企业有较大的规模优势。

　　刘佳伟认为，在竞争中败下阵来的电商主要劣势在于供应链，尤其是采购和物流的规模效应不足，使其失去支撑价格的成本优势。这从侧面反映了电商产品对顾客的“黏性”不足，消费者容易因为价格变化而选择其他平台。这应当引起目前仍追求“以量取胜”的电商龙头警惕。

　　相比于国外电商，目前国内电商竞争手段单一化的问题十分突出。在国外电商市场，自营的设计产品及增值服务已是国外电商的重要利润源。RBC资本调研显示，亚马逊某阅读器产品的累计运营利润超过100美元/件，利润率在20%以上。一些电商已与移动客户端开发商、制造商合作，提供跨媒体的商业运营平台。